Чтобы проверить работу директолога, откройте исходный отчёт в Яндекс Директе за тот же период, что в отчёте подрядчика. Сверьте расход по кампаниям, выясните, какие действия считаются конверсиями, и сопоставьте их с обращениями отдела продаж. Затем посмотрите реальные поисковые запросы и изменения: специалист должен объяснить, что сделано, зачем и как проверяется результат.
Директолог присылает отчёт о контекстной рекламе: клики выросли, цена перехода снизилась, конверсии есть. Собственнику производства нужно понять другое: обращаются ли подходящие заказчики и есть ли основания продолжать расходовать бюджет. Для этого достаточно проверить несколько исходных отчётов и попросить объяснить расхождения.
Проверять работу специалиста полезнее по связи «расход — обращение — действие», чем по количеству изменённых настроек. Даже подробный список работ мало говорит о результате, если в нём нет причин и способа проверки.
Ниже — пять шагов для руководителя, который сам не ведёт рекламу. Менять ставки и запускать кампании для этой проверки не требуется. Если исходные данные и объяснения расходятся, независимый аудит интернет-маркетинга помогает разобрать связь рекламы, сайта, аналитики и обработки обращений.
Шаг 1Откройте исходный отчёт за тот же период
Куда нажатьВ кабинете Яндекс Директа найдите «Статистика → Мастер отчётов». Этот путь указан в справке Яндекса; название и расположение пункта сверьте в своём кабинете. Из списка кампаний статистика также доступна под названием кампании. Убедитесь, что открыт аккаунт с рекламой вашей компании и в выборку вошли все кампании из отчёта подрядчика.
Выберите период из отчёта директолога. Если период отчёта ещё не согласован, можно начать с последнего завершённого месяца. Попросите показать группировку по кампаниям, расход и клики, а после проверки целей — конверсии и их стоимость. Сохраните, какие кампании, фильтры, цели и модель атрибуции выбраны, включён ли НДС: без этого сравнение нельзя повторить. Атрибуция — правило, по которому система связывает целевое действие с рекламным переходом.
Что посмотретьСовпадает ли рекламный расход с цифрой подрядчика. Одинаково ли учитывается НДС в обеих цифрах. Отделены ли от рекламного бюджета услуги директолога и другие расходы. Видны ли все кампании, вошедшие в отчёт, включая остановленные, если они расходовали деньги в выбранный период.
Тревожный сигналВместо доступа дают только скриншот общей суммы; состав кампаний неизвестен; периоды различаются; в одном отчёте цели и фильтры есть, а в другом их не показывают. Пока сравнение не выровнено, вывод о качестве работы преждевременен.
Что спросить«Покажите, как получить эти цифры из кабинета. Какие кампании и расходы вошли в итог? Какие права нужны, чтобы просматривать данные самостоятельно?» Доступы предоставляют штатными средствами сервисов, без передачи паролей. Если нужный отчёт не открывается, попросите специалиста проверить права и сверить их со справкой.
Шаг 2Выясните, что именно считается конверсией
Куда нажатьОткройте счётчик своего сайта в Яндекс Метрике и найдите настройки целей. Расположение раздела сверьте в кабинете и справке Яндекса. Затем откройте «Отчёты → Источники → Директ, сводка» и выберите цель, которую директолог называет заявкой. Если данных нет, попросите проверить связь счётчика с кампаниями и доступ к отчёту.
Как читатьЦель Яндекс Метрики фиксирует заданное действие: например, просмотр страницы, клик по контакту или отправку формы. Целевой визит — визит, в котором достигнута цель. В одном визите возможно несколько достижений. Поэтому число достижений цели, число целевых визитов и число обращений в продажах могут различаться.
Попросите показать условие цели и отправьте тестовую заявку. Проверьте, дошла ли она до ответственного и учлось ли нужное действие. Тест пометьте, чтобы его не приняли за обращение покупателя. Срабатывание аналитики само по себе не подтверждает доставку заявки.
Клик по телефону фиксирует нажатие на номер, но не подтверждает состоявшийся разговор. Просмотр каталога тоже может быть полезной промежуточной целью; его нельзя без пояснения выдавать за заявку на оборудование. Для каждой цели в отчёте должно быть понятно, какое действие она учитывает и зачем используется.
Тревожный сигналВсе цели складывают в число «заявок»; просмотр страницы смешан с запросом расчёта; доставку формы не проверяли; в отделе продаж нет соответствующих обращений, а расхождение никто не разбирает.
Что спросить«Какое событие вы называете заявкой? По каким целям оцениваете результат и по каким оптимизируется реклама? Как сверяются формы, звонки и письма с обращениями, полученными отделом продаж?» Попросите назвать ответственного за проверку учёта, если это работа другого специалиста.
Шаг 3Свяжите расход с качеством обращений
Куда нажатьВернитесь в «Мастер отчётов», оставьте тот же период и группировку по кампаниям. Выберите проверенную цель и зафиксируйте модель атрибуции. Если целей несколько, для сверки заявок попросите показать данные отдельно по каждой. Названия столбцов могут отличаться: их смысл сверьте с подсказками кабинета и справкой. Не сравнивайте отчёты, в одном из которых выбраны все цели, а в другом — только отправка заявки.
| Показатель | Что он позволяет увидеть | Чего он сам по себе не доказывает |
|---|---|---|
| Расход | Сколько денег ушло на размещение в выбранном отчёте | Что деньги привели подходящих заказчиков |
| Клики | Сколько переходов учёл Яндекс Директ | Что столько же людей обратилось в компанию |
| CTR | Отношение кликов к показам | Что объявление привлекает нужных закупщиков |
| CPC, средняя цена клика | Средний расход на клик | Что дешёвые переходы выгоднее дорогих |
| Конверсии и CR | Число целевых визитов и их доля среди визитов в отчёте по выбранной цели | Что все эти действия стали заявками отдела продаж |
| CPA, стоимость конверсии | Средний расход на целевой визит для выбранной цели | Стоимость подходящей заявки, если цель учитывает другое действие |
Сопоставьте данные с обращениями за тот же период в CRM или рабочей таблице продаж. Для каждого обращения полезно видеть источник, продукцию и оценку: подходит, не подходит, пока неясно. Неизвестный источник отметьте отдельно; тесты, спам и повторные сообщения по одному запросу не должны незаметно увеличивать число новых заявок.
Если источник обращений установлен, рекламную стоимость подходящей заявки можно оценить как расход соответствующих кампаний, разделённый на число таких заявок. Это управленческая оценка с ограничениями учёта. При отсутствии подходящих заявок цену не рассчитывают. Оплату подрядчика учитывают отдельно или явно включают в расчёт общей стоимости привлечения.
Тревожный сигналРезультат объясняют только дешёвым трафиком, то есть переходами на сайт; расход растёт, а повторяющиеся причины нецелевых обращений не разбирают; по редким конверсиям делают уверенный вывод о победителе. Универсальной нормы CTR, CPC или конверсии для производства нет: ориентируйтесь на свою экономику и сопоставимые данные.
Что спросить«Какие кампании дали подходящие обращения? Где источник неизвестен? Чем объясняется изменение стоимости и какое решение из этого следует?» Поиск и РСЯ — Рекламная сеть Яндекса — могут выполнять разные задачи; попросите показать их вклад отдельно, если отчёт позволяет. Особенности длинной сделки разобраны в статье о Яндекс Директе для B2B.
Шаг 4Посмотрите реальные поисковые запросы
Куда нажатьДля рекламы на поиске найдите в Яндекс Директе отчёт «Поисковые запросы». Справка указывает путь «Библиотека отчётов → Оптимизация размещения → Поисковые запросы»; название и расположение сверьте в кабинете. Этот отчёт относится к поисковым размещениям: по нему нельзя оценить всю рекламу в РСЯ.
Выберите тот же период и нужные кампании. Начните со строк, на которые ушёл расход. Список ключевых фраз в настройках не заменяет этот отчёт: ключевая фраза — условие показа, поисковый запрос — то, что ввёл пользователь.
Что посмотретьСоответствуют ли запросы вашей продукции, услугам и условиям заказа. Для производства металлоконструкций запрос об изготовлении по чертежам может быть подходящим, а запрос учебного реферата — повод проверить нецелевой расход. Розница или ремонт будут лишними только тогда, когда компания действительно этим не занимается.
Попросите директолога показать объявление и страницу перехода для сомнительного запроса. Проверьте, куда ведут основные и дополнительные ссылки объявления. Закупщик, ищущий конкретное оборудование, должен попадать туда, где его можно оценить и запросить расчёт. Несоответствие страницы запросу — предмет разговора с подрядчиком; руководителю не нужно самостоятельно редактировать объявления.
Тревожный сигналРасход по явно неподходящим задачам повторяется, а специалист не объясняет, как его ограничивает. Отдельный спорный запрос не доказывает плохую работу. Строку «Другие поисковые запросы» тоже нельзя автоматически записывать в нецелевые: она не раскрывает полный состав запросов.
Если запрос явно не подходит, спросите, какие минус-слова или минус-фразы добавлены и не исключают ли они нужный спрос. Не меняйте их самостоятельно: одно слово может встречаться и в подходящих запросах.
Что спросить«Какие из этих запросов вам уже известны? Почему они не подходят или, наоборот, полезны? Что изменено после проверки и когда будет видно результат?» Сохраните примеры запросов и выбранный период, чтобы следующая сверка касалась того же вопроса.
Шаг 5Сопоставьте сделанные работы с историей
Куда нажатьУ выбранной кампании откройте меню действий и найдите «История изменений». Для истории по всем кампаниям справка Яндекса указывает раздел «Инструменты» и блок истории изменений. Название и расположение пункта сверьте в кабинете: вид меню зависит от текущего интерфейса.
В истории отражаются изменения, влияющие на показы: например, географии, расписания, стратегии, запуск и остановка кампании. Автоматические остановки из-за ограничения недельного бюджета или нехватки денег в неё не попадают. Поэтому пустая история не доказывает ни непрерывность показов, ни отсутствие работы специалиста.
Возьмите действия из отчёта подрядчика и попросите показать соответствующие изменения там, где они должны отражаться. У каждого действия нужны причина и способ проверки результата. Само количество правок не говорит о качестве: кампании не требуется постоянно менять только ради отчётности.
Что спросить на обсуждении отчёта
- «Какую проблему решало изменение и на каких данных она видна?»
- «Что стало с расходом и подходящими обращениями после него?»
- «Что ещё менялось в тот же период: сайт, ассортимент, условия поставки?»
- «Какие выводы пока нельзя сделать из-за нехватки данных?»
- «Что предлагаете сделать дальше, кто отвечает и когда повторно проверите результат?»
Тревожный сигналИзменения перечислены без причин; каждое ухудшение объясняют только алгоритмами; для следующего периода предлагают увеличить бюджет, не разобрав предыдущий расход. Хороший ответ может содержать неопределённость, но должен показывать данные и следующий способ проверки.
Зафиксируйте итог встречи коротко: найденное расхождение, согласованное действие, ответственный и дата повторной сверки. Настройки меняет директолог; руководитель согласует решение и проверяет, устранило ли оно найденную проблему.
Типовая ситуация: конверсии растут, подходящих заявок нет
Производитель оборудования видит в отчёте рост конверсий, но менеджеры получают обращения о товаре, который компания не выпускает. Это типовой пример, а не описание результата клиента агентства.
Проверка начинается с цели: подрядчик включил в итог и отправку формы, и просмотр контактов. После разделения целей руководитель сопоставляет формы с полученными письмами. Часть обращений остаётся нецелевой, поэтому вместе с директологом открывает поисковые запросы и видит неподходящее применение оборудования.
Полезный результат обсуждения — раздельный отчёт по действиям, проверка учёта и согласованное ограничение неподходящего спроса. Директолог объясняет, что изменит, а продажи фиксируют причину отклонения заявки. При следующей сверке сравнивают именно эти данные.
Если запросы соответствуют продукции, но тестовая форма не доставляет письмо, исправление относится к сайту. Если менеджер не отвечает на полученное обращение, нужна работа с обработкой. Проверка должна определить участок и ответственного: смена директолога сама по себе такой разрыв не устраняет.
Когда нужен независимый взгляд
Повод для независимого разбора — повторяющиеся расхождения без объяснения, отсутствие доступа к исходным данным или спор о том, где теряются обращения: в рекламе, на сайте или после отправки формы. Перед существенным увеличением бюджета полезно сначала устранить такую неопределённость.
Для разбора сохраните отчёты с периодом и выбранными целями, примеры неподходящих запросов и обезличенные причины отклонения заявок. Нужен ответ на конкретное расхождение, а не оценка подрядчика по впечатлению от презентации. Без доступа к кабинету полноценная проверка рекламы ограничена.
Проверка собственной отчётности также может закончиться выводом, что ошибок пока не найдено, а данных для оценки результата недостаточно. В длинной B2B-сделке продажи текущего месяца могут относиться к более ранним обращениям. Поэтому не связывайте их с текущим расходом без истории источника и работы с заявкой.
Связанные проверки: как посмотреть расход в Яндекс Директе; как проверить цели в Яндекс Директе; как посмотреть поисковые запросы в Яндекс Директе. Полный порядок проверки рекламы — в статье «Аудит Яндекс Директа для производства».
Итог
Итог проверки — понятная связь расхода с обращениями и согласованное действие по найденному расхождению. Сохраните параметры отчёта и вернитесь к тем же данным в назначенный день.
Вопросы по теме
Можно ли проверить директолога, если не разбираетесь в Яндекс Директе?
Да: откройте исходный отчёт, выровняйте период, выясните смысл целей и сопоставьте конверсии с обращениями продаж. Затем попросите объяснить сомнительные запросы и причины изменений. Для этой проверки не нужно самостоятельно редактировать кампании.
Что должно быть в отчёте директолога?
Период, состав кампаний, рекламный расход, выбранные цели, результаты и качество обращений. К сделанным работам нужны причины, выводы и следующее действие. Цифры должны повторяться в исходном отчёте при тех же фильтрах, целях, модели атрибуции и учёте НДС.
Дорогая заявка означает, что директолог работает плохо?
Сама по себе цена этого не доказывает. Проверьте, что названо заявкой, подходит ли заказчик и есть ли надёжная связь с рекламой. Затем сравните с экономикой вашей продукции и сопоставимыми периодами; редкие обращения дают неустойчивую оценку.
Почему конверсий больше, чем заявок у менеджеров?
В отчёт могли попасть просмотры и клики по контактам вместо обращений. Уточните, показаны ли целевые визиты или достижения цели: повторные достижения в одном визите не равны новым заявкам. Также проверьте доставку обращений и правила учёта; тесты и спам отметьте отдельно.
Можно ли проверить работу директолога без доступа к кабинету?
Можно посмотреть посадочные страницы и сопоставить предоставленный отчёт с обращениями, но независимо проверить расход, запросы и изменения не получится. Запросите доступ с необходимыми правами через штатные средства Яндекс Директа и Яндекс Метрики.
