Чтобы проверить Яндекс Директ за 20 минут, откройте список кампаний, посмотрите расход отдельно по поиску и РСЯ, прочитайте поисковые запросы и проверьте площадки. Затем сопоставьте конверсии по выбранной цели в Яндекс Метрике с реальными обращениями. Выпишите находки и вопросы директологу: общий CTR или число конверсий без этой сверки не показывают качество рекламы.
Подрядчик присылает отчёт: показы, клики, конверсии. Руководителю производства нужно понять, рекламируется ли нужная продукция и приходят ли обращения от подходящих покупателей. Для этого полезнее открыть исходные отчёты, чем оценивать оформление презентации.
Этот чек-лист рассчитан на короткую проверку при готовых доступах к Яндекс Директу и счётчику Яндекс Метрики. Рядом нужен список обращений за тот же период: из CRM, почты или рабочего журнала продаж. Если доступов нет, сначала попросите их; настройка доступа в эти 20 минут не входит.
Выберите завершённый месяц как общий период для всех отчётов. Это удобная отправная точка, а не обязательный срок оценки рекламы. Если заявок мало или заказчики долго согласуют закупку, для выводов понадобится более длинная история. Во время проверки меняйте только параметры просмотра отчётов. Найденные ошибки передавайте специалисту, который ведёт рекламу.
До сравнения результатов попросите директолога назвать действие, которое считает выбранная цель. Если оно неизвестно, фиксируйте расход и вопросы: оценку числа заявок отложите до сверки в шаге 5.
Шаг 1Откройте кампании и проверьте, что рекламируется
В кабинете Яндекс Директа найдите список кампаний. Название и расположение раздела сверьте в кабинете и справке Яндекса: набор элементов зависит от интерфейса и ваших прав.
Посмотрите названия кампаний, текущие статусы и доступный баланс аккаунта. Соотнесите кампании с согласованными направлениями: оборудование, комплектующие, изготовление по чертежам. Непонятное название само по себе не ошибка. Попросите директолога объяснить, какую продукцию и каких покупателей привлекает эта кампания.
Баланс аккаунта
Баланс показывает остаток денег, а расход за месяц нужно смотреть в статистике. При доступе «Только чтение» баланс и оплата недоступны: попросите владельца аккаунта показать остаток, не принимая скрытый блок за проблему. Отсутствие денег может объяснить остановку показов, но положительный баланс не подтверждает эффективность рекламы.
Настройки кампании и объявления
Откройте кампанию с заметным расходом и посмотрите объявление и его ссылку. Проверьте, открывается ли страница и можно ли на ней найти обещанную продукцию. Если объявление предлагает изготовление детали, а ссылка ведёт на каталог другого направления, это конкретная находка.
Проверьте, что заголовки и тексты объявлений описывают ваше предложение: продукцию, услуги, условия заказа. Попросите показать географию рекламной кампании и объяснить, соответствует ли она регионам поставки. Названия настроек сверьте в кабинете и справке Яндекса; менять их во время просмотра не нужно.
Тревожный сигналсогласованное направление остановлено без объяснения либо реклама ведёт на недоступную или неподходящую страницу. Текущий статус не описывает весь прошлый месяц, поэтому дату остановки уточните отдельно.
Спросите директолога: «Какие направления сейчас работают, почему остальные остановлены и куда ведут объявления по основным товарам?»
Шаг 2Посмотрите расход отдельно по поиску и РСЯ
В кабинете Яндекс Директа найдите «Мастер отчётов». В справке указан путь «Статистика → Мастер отчётов»; название и расположение сверьте в своём кабинете. Выставьте выбранный месяц и проверьте фильтры: в выборке должны остаться все кампании, которые хотите оценить, включая остановленные после этого периода.
Добавьте группировку по кампании и типу площадки, затем показатели расхода, показов, кликов и конверсий. Названия группировок и метрик уточните в справке «Группировки и метрики». Отдельно выберите цель, связанную с обращением, и запишите её название и модель атрибуции. Атрибуция — правило, по которому система определяет источник обращения. Параметры отчёта не следует путать с настройками стратегии кампании.
| Показатель | Как читать руководителю |
|---|---|
| Расход | Куда ушёл рекламный бюджет за выбранный период; сравните с согласованным планом |
| Показы | Сколько раз показывалась реклама; интерес покупателя они не подтверждают |
| Клики | Сколько кликов по объявлениям учтено в Яндекс Директе; это ещё не обращения |
| CTR | Доля кликов среди показов; показывает кликабельность, а не качество заявок |
| Средняя цена клика | Сколько в среднем стоил учтённый клик; дешёвый переход может быть нецелевым |
| Конверсии и CPA (стоимость конверсии) | Целевые визиты по выбранной цели и средняя стоимость такого визита; это ещё не подтверждённые заявки |
Сначала смотрите строки с наибольшим расходом. Поиск и Рекламная сеть Яндекса, или РСЯ, требуют отдельного чтения: общий итог может скрыть, куда именно ушли деньги. Универсальной нормы CTR, цены клика или конверсии для производства нет.
Тревожный сигналсущественный для вашего согласованного бюджета расход невозможно связать с понятной задачей кампании. Сам по себе дорогой клик или отсутствие конверсий в коротком периоде ошибку не доказывает.
Спросите директолога: «На какие кампании ушёл бюджет, какую цель считает отчёт и почему распределение между поиском и РСЯ соответствует задаче?»
Шаг 3Прочитайте реальные поисковые запросы
Для кампаний в поиске найдите отчёт «Поисковые запросы». В справке указан раздел «Библиотека отчётов → Оптимизация размещения». Название и расположение сверьте в кабинете и справке Яндекса. При открытии из библиотеки проверьте фильтр кампании, период, выбранную цель и модель атрибуции.
Отсортируйте строки по расходу. Читайте запросы пользователей, по которым показалось объявление, а не только ключевые фразы из настройки кампании. Список ключевых фраз показывает замысел специалиста; отчёт помогает увидеть фактический спрос.
Для верхних строк поставьте одну из отметок:
- Подходит: запрос соответствует продукции и условиям поставки.
- Не подходит: компания такой товар или услугу не предлагает либо не работает с этим типом заказа.
- Неясно: по запросу нельзя определить задачу покупателя; требуется объяснение или проверка обращений.
Например, для изготовителя промышленных деталей поиск бытового ремонта может быть неподходящим. А запрос о выборе материала нельзя исключать автоматически: его способен задать инженер, готовящий заказ. Сначала соотнесите смысл с вашим ассортиментом.
Посмотрите, на какую страницу ведёт объявление по спорному запросу. Общая страница допустима, если отвечает задаче; тревожно, когда обещанный товар приходится искать или его нет. Строка «Другие поисковые запросы» объединяет часть запросов и сама по себе не означает нецелевой трафик.
Тревожный сигналденьги уходят на явно чужую продукцию или тип заказа, а подрядчик не может объяснить этот расход. Наличие слова «чертёж» или «доставка» само по себе не повод добавлять минус-слово.
Спросите директолога: «Как появились эти запросы, сколько на них потрачено и какие нужно исключить? Не отсечёт ли исправление полезный спрос?» Передайте конкретные строки, оставив подбор минус-фраз специалисту.
Шаг 4Проверьте площадки РСЯ с наибольшим расходом
Если реклама размещается в РСЯ, найдите отчёт «Площадки»: в справке указан раздел «Библиотека отчётов → Оптимизация размещения». Название и расположение сверьте в кабинете. Если размещения в сетях нет, переходите к шагу 5.
Поставьте тот же период, проверьте фильтр кампаний, цель и модель атрибуции. Отсортируйте площадки по расходу, посмотрите клики и конверсии по выбранной цели. Начните с источников, на которые ушла заметная для вашего бюджета сумма, а не со всего списка сайтов.
Не оценивайте площадку только по названию. Реклама в сетях может обращаться к человеку вне страницы о вашем оборудовании, поэтому развлекательный сайт сам по себе не доказывает ошибку. Мобильное приложение тоже нельзя объявлять плохим источником без данных о результате.
Если на площадке есть расход, но нет обращений, попросите специалиста разобрать её вместе с настройками аудитории, целью и историей результатов. Убедитесь, что заявки вообще учитываются. При редких обращениях отсутствие конверсии в отдельной строке ещё не основание для запрета показов.
Тревожный сигналподрядчик показывает только общую дешёвую цену клика, хотя на основных площадках нет подтверждённых целевых обращений и отсутствует объяснение их роли. Это повод запросить проверку, а не самостоятельно отключить РСЯ.
Спросите директолога: «Что дают площадки с основным расходом, какие данные позволяют их оценить и как будет проверяться решение об ограничениях?» Сохраните названия площадок и суммы расхода для обсуждения.
Шаг 5Сверьте конверсии с обращениями в отдел продаж
Отчёт Яндекс Метрики
В Яндекс Метрике найдите отчёт «Директ, сводка»: ориентир — «Отчёты → Источники». Путь, выбор целей и расположение настроек сверьте в кабинете и справке Яндекса. Выберите тот же период и нужные кампании; проверьте цель и атрибуцию.
Попросите показать, какое действие считает цель обращения. Название «Заявка» не подтверждает её настройку: за ним может стоять нажатие кнопки, просмотр страницы или отправка формы. Конверсия по промежуточному действию полезна для своей задачи, но её нельзя выдавать за полученный запрос на расчёт.
Даже цель с типом «Отправка формы» нужно проверять: в зависимости от реализации она может засчитать нажатие или неудачную попытку отправки. Для проверки нужны и достижение цели, и получение сообщения отделом продаж.
В списке обращений отдела продаж за этот период отметьте подтверждённые обращения из Яндекс Директа, тесты, спам, повторные обращения и неподходящие запросы. Если источник неизвестен, оставьте эту отметку: не распределяйте заявки между каналами по предположению. Не сравнивайте все достижения цели с числом новых покупателей: визиты, действия и уникальные обращения — разные величины. Попросите объяснить, как из данных аналитики выделяются полученные заявки.
Клики Яндекс Директа и визиты Яндекс Метрики не обязаны совпадать. Разница сама по себе не доказывает потерю бюджета. Для сопоставления конверсий уточните выбранные цели, атрибуцию и даты; в производственном B2B обращение может появиться после возвращения посетителя. Условия сравнения запишите рядом с цифрами.
Если отчёт пуст или показывает «Чужие кампании», попросите проверить установку счётчика на посадочных, его привязку к кампаниям и сохранение метки клика при переходе. Точное расположение блока со счётчиком уточните по справке. Пустой отчёт требует проверки периода, фильтров, доступа и учёта. Сам по себе он не доказывает ни сбой аналитики, ни отсутствие посетителей.
Тревожный сигналконверсии называют заявками, но не могут объяснить событие цели или сопоставить результат с обращениями. Если надёжность учёта неизвестна, попросите проверить тестовую отправку формы, достижение цели и получение обращения отделом продаж.
Спросите директолога: «Какие конверсии стали реальными обращениями, какие подошли производству и чем объясняется остаток?»
Как оформить результат проверки для директолога
Результат быстрой проверки контекстной рекламы — короткий список находок, а не вердикт о работе подрядчика. Для каждой строки сохраните название отчёта, период, фильтр кампании, цель, наблюдаемую проблему и вопрос. Формулировка «в поисковых запросах есть расход на товар, который производство не выпускает» проверяемая; «реклама настроена плохо» не объясняет, что исправлять.
Разделите записи на подтверждённые несоответствия и вопросы к данным. Неправильная ссылка требует исправления. Расход без конверсий требует объяснения с учётом цели и периода. Отсутствующий или пустой отчёт требует проверки периода, фильтров, доступа и учёта.
Попросите директолога ответить по этим строкам: что подтверждено, какое действие предлагается, кто его выполнит и по каким данным будет проверен результат. Руководителю не нужно самому менять ставки, добавлять минус-слова или отключать площадки. Его задача — согласовать приоритет и получить проверяемый ответ.
Типовой сценарий: конверсии есть, запросов на расчёт мало
Типовая ситуация: производитель оборудования видит конверсии в отчёте подрядчика, но отдел продаж не подтверждает поток запросов на расчёт. При быстрой проверке выясняется, что отчёт объединяет поиск и РСЯ, а выбранная цель считает клики по номеру телефона.
Это ещё не доказывает плохую работу рекламы: человек мог позвонить, а звонок мог остаться без записи. Но и считать каждый клик полноценной заявкой нельзя. Руководитель просит отдельно показать расходы по поиску и сетям, объяснить учёт звонков и сопоставить доступные обращения с журналом продаж.
Если среди поисковых запросов обнаружена продукция, которой нет в ассортименте, её расход становится отдельной подтверждённой находкой. Такой порядок позволяет обсудить конкретную ошибку и конкретный пробел в учёте, не требуя переделать все кампании сразу.
Когда нужен независимый взгляд
Самопроверки достаточно, чтобы поставить вопросы. Если расходы, цели и реальные обращения остаются несопоставимыми после объяснений подрядчика, перед увеличением бюджета полезен независимый аудит интернет-маркетинга. То же относится к ситуации, когда найденная ошибка повторяется, а результат исправления не показан.
Как учитывать длинную сделку и разные задачи каналов, разобрано в статье о Яндекс Директе для B2B. Когда вопрос выходит за настройки кампании и упирается в посадочные, учёт и ответ продаж, следующий шаг — проверка этой связи по данным. Эффективность рекламы оценивайте по качеству обращений потенциальных клиентов и дальнейшей работе с ними, учитывая длинный цикл закупки.
Связанные проверки: как проверить работу директолога; как посмотреть статистику Яндекс Директа; как проверить цели в Яндекс Директе. Полный порядок проверки рекламы — в статье «Аудит Яндекс Директа для производства».
Итог
Оставьте директологу список конкретных находок с отчётами и условиями сравнения. Если по ним не получается связать расход с целевыми обращениями, рассмотрите аудит интернет-маркетинга: он охватывает сайт, рекламу, аналитику и обработку заявок и даёт план работ по приоритетам.
Вопросы по теме
Можно ли проверить Яндекс Директ самостоятельно, если рекламу ведёт подрядчик?
Да, если есть доступ к статистике Яндекс Директа, счётчику Яндекс Метрики и списку обращений. Посмотрите расход, запросы, площадки и смысл цели. Это позволит задать предметные вопросы; изменение ставок и стратегии оставьте директологу.
Что смотреть в Яндекс Директе в первую очередь?
Согласованные направления кампаний и их расход за один период. Затем отдельно прочитайте поиск и РСЯ, проверьте фактические запросы и сопоставьте конверсии по выбранной цели с обращениями отдела продаж.
Какой CTR считается нормальным для производства?
Универсальной нормы нет. CTR показывает долю кликов среди показов. Для оценки результата нужны смысл запросов, выбранная цель и качество обращений; сравнивать показатель полезно в сопоставимых условиях вашей рекламы.
Почему в отчёте есть конверсии, а отдел продаж не видит заявок?
Цель может считать промежуточное действие, например нажатие кнопки или неудачную попытку отправки формы. Возможны повторы, тесты, спам и разные условия сравнения. Уточните событие цели, период и атрибуцию, затем сопоставьте результат с журналом обращений.
Достаточно ли 20 минут, чтобы решить, менять ли директолога?
20 минут — ориентир для первичного просмотра при готовых доступах и данных. Решение требует ответов на находки, истории рекламы и проверки предложенных исправлений. По одному периоду или общей цене клика качество работы не определяется.
