Чтобы посмотреть поисковые запросы в Яндекс Директе, откройте «Статистика» → «Библиотека отчётов» → «Оптимизация размещения» → «Поисковые запросы». Выберите период и кампанию, посмотрите запросы, клики, расход и конверсии по нужной цели. Сначала проверьте, соответствует ли спрос вашей продукции, затем передайте директологу спорные строки. Расположение разделов сверьте в своём кабинете и справке Яндекса.
В презентации подрядчика могут быть ключевые фразы «промышленные насосы» и «насосное оборудование», а покупатели приходят по совсем другим формулировкам. Чтобы проверить это, нужен отчёт с реальными запросами пользователей.
Вам не требуется самостоятельно менять ставки или вести кампании. Достаточно увидеть, за какой спрос платит производство, какие строки требуют объяснения и что должен проверить директолог. Ниже — порядок такой проверки, без разбора всей рекламы.
Шаг 1Откройте отчёт по нужной кампании
Войдите в кабинет, где находятся кампании вашего предприятия. Если доступ есть только у подрядчика, попросите предоставить доступ к просмотру статистики либо показать отчёт с настройками. Список фраз в презентации не заменяет исходные данные.
В интерфейсе Яндекс Директа найдите отчёт «Поисковые запросы». Подтверждённый справкой путь: «Статистика» → «Библиотека отчётов» → «Оптимизация размещения» → «Поисковые запросы». Название и расположение сверьте в кабинете и справке Яндекса: статья справки называется «Отчёт “Поисковые запросы”».
Выберите период, например завершённый месяц, и кампанию по одному направлению продукции. Если начать со всех направлений сразу, запрос на комплектующие легко принять за ошибку рекламы готового оборудования. Запишите даты и выбранные фильтры: они понадобятся при обсуждении с подрядчиком.
Виды отчётов: где смотреть запросы, а где — поведение на сайте
Для этой проверки нужен готовый отчёт «Поисковые запросы» из Библиотеки отчётов. Его можно настроить под выбранное направление продукции. Мастер отчётов позволяет строить отчёты с нужными группировками и метриками; руководителю проще начать с готового варианта.
Стандартные отчёты Яндекс Метрики показывают, что происходило после перехода на сайт. Рекламные поисковые фразы смотрите в «Директ, сводка». Обычный отчёт «Поисковые запросы» Яндекс Метрики предназначен для переходов из поисковых систем и не заменяет рекламную статистику.
Если отчёт пустой или запросов меньше, чем ожидалось
По справке Яндекса данные отчёта доступны только за последние 180 дней. Для более раннего периода попросите сохранённую выгрузку, если она есть.
Проверьте, выбрана ли нужная кампания, были ли показы в эти даты и размещается ли она в поиске. Этот отчёт предназначен для поисковых размещений; трафик Рекламной сети Яндекса проверяют отдельно. Убедитесь также, что не остались фильтры от предыдущего просмотра.
Строка «Другие поисковые запросы» объединяет, в частности, ещё не обработанные запросы и запросы с небольшим числом показов без кликов. Это техническое ограничение детализации, а не готовый список плохих переходов. Попросите специалиста объяснить строку с учётом выбранного периода и справки, прежде чем делать вывод о качестве трафика.
Вопрос директологу: «Это отчёт по всем поисковым размещениям выбранного направления? Какие фильтры сейчас действуют и что осталось за пределами отчёта?»
Шаг 2Выберите запросы, расходы и цели
Найдите настройки группировок и метрик. Расположение кнопки и доступные столбцы сверьте в своём кабинете. Для первой проверки работы рекламы нужны:
- «Поисковый запрос» — формулировка, которую ввёл пользователь.
- «Ключевая фраза» и «Тип условия показа» — помогают понять, почему объявление участвовало в показе.
- «Тип соответствия» — показывает связь запроса с ключевой фразой, если показ вызвала она.
- Кампания и группа объявлений — чтобы специалист нашёл конкретное место для проверки.
- Показы, клики и расход — чтобы увидеть, что происходило и на что ушли деньги.
- Конверсии и стоимость конверсии по выбранной цели — если учёт обращений настроен.
Ключевые фразы и поисковые запросы — разные вещи. Фразу задают в рекламной кампании; запрос пишет потенциальный покупатель. Совпадение слов не обязательно: в отчёте могут встречаться смысловые соответствия. Для их разбора предусмотрен «Тип соответствия».
Если указан автотаргетинг, показы подбирались без ключевой фразы, на основе объявления и страницы перехода. Само это условие не доказывает ошибку. Проверяйте, подходит ли найденный спрос вашему производству.
По умолчанию отчёт использует цели и атрибуцию из настроек кампаний. Уточните, какая цель выбрана для конверсий. Просмотр страницы, нажатие на телефон и отправка заявки отвечают на разные вопросы. Клик по номеру ещё не подтверждает состоявшийся разговор. Если подрядчик показывает сумму разных действий как число заявок, попросите разделить их.
Не оставляйте только строки с конверсиями: так исчезнет расход без зарегистрированных обращений. Сначала смотрите все запросы выбранного направления, затем отдельно изучите строки с расходом и без конверсий. Настройки целей и модель атрибуции зафиксируйте; атрибуция определяет, как результат связывается с рекламным переходом.
Шаг 3Отделите покупателей от чужого спроса
Прочитайте сначала строки с наибольшим расходом. Для такого анализа нужны знания собственника: какую продукцию предприятие выпускает, кому продаёт и какие задачи не принимает.
Оцените каждый спорный запрос по смыслу: подходит ли продукт, понятна ли задача покупателя, выполнимы ли условия поставки. Разделите строки на «подходит», «не подходит» и «нужны пояснения». Отсутствие слова «купить» не делает запрос нецелевым: закупщик может искать модель, материал или техническую характеристику.
| Что написано в запросе | Что проверить у производства | Как читать строку |
|---|---|---|
| Конкретная модель или технический параметр | Есть ли подходящий продукт или допустимая замена | Возможный целевой спрос, даже без слова «заказать» |
| Бытовой вариант промышленного изделия | Работает ли предприятие с такими покупателями | Чужой спрос, если предложение только промышленное |
| Ремонт оборудования | Оказывает ли предприятие ремонт или только выпускает новое | Проверить услугу, прежде чем исключать запрос |
| Чертёж, паспорт, характеристики | Может ли покупатель так проверять изделие перед закупкой | Нужен контекст; информационное слово не равно мусору |
| Название вашей компании | Оцениваются ли такие переходы отдельно | По ним нельзя оценить привлечение покупателей, которые ещё не знают компанию |
Типовой пример, не кейс агентства. Производитель поставляет промышленные насосы предприятиям. В отчёте появляются «насос для дачи» и «паспорт промышленного насоса». Первый запрос не соответствует предложению, если бытовое применение не обслуживается. Второй может принадлежать инженеру, который проверяет оборудование перед согласованием закупки. Решение об исключении зависит от сочетания задачи, продукта и страницы объявления.
Не исключайте автоматически «чертёж», «своими руками» или «ремонт» из всех кампаний. Для одного предприятия это чужая тема, для другого — описание услуги или этап выбора. Попросите директолога показать объявление и посадочную страницу спорной строки, если смысл неясен.
Тревожный сигнал — повторяющийся расход по заведомо неподходящим продуктам или услугам, который никто не может объяснить. Единичная неоднозначная формулировка — повод уточнить контекст.
Шаг 4Прочитайте цифры без «средних норм»
После проверки смысла смотрите показатели. Универсальная «норма» CTR, цены клика или конверсии не ответит, нужен ли вашему производству человек с конкретной задачей.
| Показатель | Что он сообщает | Какой вывод делать осторожно |
|---|---|---|
| Показы | Объявление появлялось по запросу | Показ ещё не означает посещение сайта или расход за клик |
| Клики | По объявлению переходили | Большое число переходов не подтверждает качество спроса |
| Расход | Сколько потрачено по строке | Сначала разберите дорогие для вашего бюджета группы неподходящих запросов |
| CTR | Доля показов, после которых был клик | Высокий CTR возможен и у предложения для чужой аудитории |
| Средняя цена клика, CPC | Во сколько в среднем обходился переход | Дешёвый нецелевой переход не становится полезным из-за цены |
| Конверсии | Результаты по выбранной цели | Проверьте, означает ли цель обращение и что говорят продажи |
| Стоимость конверсии, CPA | Расход в расчёте на конверсию | Для цели заявки это не стоимость сделки; результат зависит от того, что считают конверсией |
Если расход есть, а конверсий нет, сначала проверьте целевой смысл запроса и цель. Покупатель сложного оборудования может вернуться позже; короткое наблюдение не доказывает бесполезность фразы. Но уже подтверждённый чужой спрос не нужно оправдывать длинной сделкой. Для B2B связь перехода с обращением разобрана в статье о Яндекс Директе для B2B.
Посмотрите также, не складывается ли заметный расход из похожих неподходящих строк, каждая из которых по отдельности выглядит небольшой. Смысл такой группы важнее средней цифры по всей кампании.
Чтобы проверить поведение после перехода, в Яндекс Метрике найдите «Отчёты» → «Источники» → «Директ, сводка», затем детализацию по поисковой фразе. Проверьте, указан ли установленный на сайте счётчик в настройках кампании Яндекс Директа. Названия и доступность настроек сверьте в кабинете и справке.
Клики в Яндекс Директе и визиты в Яндекс Метрике — разные показатели. Их расхождение само по себе не доказывает ошибку подрядчика. При сравнении отчётов зафиксируйте одинаковый период, цели и модель атрибуции.
Шаг 5Передайте директологу конкретные строки
Результат проверки — список запросов с понятным вопросом, а не требование «срочно почистить рекламу». Сохраните строки вместе с периодом, кампанией, расходом и выбранной целью. Попросите подрядчика выгрузить отчёт с этими данными и указать настройки; способ выгрузки сверьте в кабинете.
Для каждой находки зафиксируйте, что не совпадает с предложением производства, и попросите ответить:
- Какой «Тип условия показа» указан в отчёте? Если показ вызвала ключевая фраза, было соответствие пословным или семантическим? Если автотаргетинг — какие объявление и страница могли привести к такому подбору?
- Какое объявление и страницу видел покупатель? Соответствуют ли они его задаче?
- Нужно ли исключение, уточнение объявления или разделение направлений? Почему выбран именно этот вариант?
- Если нужна минус-фраза, где она будет действовать и какие полезные сочетания может затронуть?
- Что изменится, кто внесёт правку и по каким данным будет проверен результат?
В Яндекс Директе можно добавлять минус-фразы из отчёта на уровне кампании или группы. Руководителю достаточно согласовать смысл исключения; директологу — проверить формулировку и область действия. Не минусуйте общее название продукции из-за одного неподходящего сочетания: так можно перекрыть и нужный спрос.
Тревожно, если подрядчик отвечает только общим CTR, не показывает спорные строки, смешивает разные цели или не объясняет, что было исправлено после предыдущей проверки. Сначала запросите данные и конкретное решение. Ошибка настройки и недостаток информации требуют разных действий.
После применения правок повторите отчёт с теми же фильтрами, целями и моделью атрибуции за сопоставимый период. Согласуйте с директологом, когда данных об обращениях будет достаточно для вывода. Проверьте, уменьшился ли расход по чужому спросу и что произошло с целевыми обращениями. Одно исчезнувшее слово в таблице ещё не показывает результат: исключение могло задеть подходящие запросы.
Когда нужен независимый взгляд
Если директолог объяснил спорные строки и показал изменения, продолжайте проверку в этом же отчёте. Независимый разбор уместен, когда чужой спрос повторяется после правок, цели не удаётся связать с обращениями или стороны расходятся в оценке качества заявок.
Для разбора подготовьте настройки отчёта, отмеченные запросы и ответы подрядчика. Попросите проверить, почему возникли показы, куда вели объявления и не затронут ли исключения покупателей вашей продукции. Это конкретная задача, которую можно обсудить в рамках аудита интернет-маркетинга.
Для руководителя главный критерий проверки — объяснимость расхода: какие покупатели могут стоять за запросами, почему предприятие за них платит и что будет изменено там, где спрос не подходит.
Связанные проверки: как посмотреть минус-слова в Яндекс Директе; как посмотреть расход в Яндекс Директе; как проверить работу директолога. Полный порядок проверки рекламы — в статье «Аудит Яндекс Директа для производства».
Итог
Сохраните отчёт и решения по спорным строкам: при следующей проверке будет видно, что изменилось и какие вопросы остались.
Вопросы по теме
Можно ли посмотреть поисковые запросы без доступа к Яндекс Директу?
Самостоятельно открыть отчёт не получится. Попросите доступ к просмотру статистики или выгрузку с периодом, кампаниями, фильтрами и выбранными целями. Презентация с ключевыми фразами не показывает реальные запросы пользователей.
Почему запросы в отчёте отличаются от ключевых фраз?
Запрос вводит пользователь, а ключевую фразу задают в кампании. Показы возможны по смысловому соответствию и автотаргетингу. Посмотрите «Тип условия показа» и попросите специалиста объяснить спорное соответствие.
Что означает строка «Другие поисковые запросы»?
В неё попадают ещё не обработанные запросы и запросы с небольшим числом показов без кликов, с оговорёнными в справке исключениями. Строка сама по себе не доказывает нецелевой расход; уточните её состав по справке Яндекса.
Нужно ли исключать все запросы, по которым нет заявок?
Нет. Сначала проверьте, подходит ли спрос производству, какая цель выбрана и хватает ли данных для вывода. Заведомо чужой спрос передайте директологу для исключения; подходящие запросы без обращений требуют объяснения, а не автоматического запрета.
Где посмотреть рекламные поисковые фразы в Яндекс Метрике?
В отчёте «Директ, сводка» найдите детализацию по поисковой фразе. Проверьте, указан ли установленный на сайте счётчик Яндекс Метрики в настройках кампании Яндекс Директа. Названия настроек сверьте в кабинете и справке: обычный отчёт «Поисковые запросы» Яндекс Метрики не заменяет рекламную статистику.