Аудит Яндекс Директа для производства: порядок проверки кампаний

Аудит Яндекс Директа — это проверка рекламы по пути клиента: от поискового запроса и объявления до страницы, заявки и её оценки отделом продаж. Начните с учёта: отправьте тестовую заявку и сопоставьте срабатывания целей с обращениями в почте или CRM за один период и с оценкой отдела продаж. Затем проверьте посадочные страницы, ключевые фразы и реальные поисковые запросы, минус-слова и цели автостратегий, а в конце — распределение бюджета между поиском и РСЯ.

Бюджет списывается, в отчётах есть клики и конверсии, а отдел продаж говорит, что целевых обращений мало. Хочется увеличить бюджет или сменить подрядчика. Но клик — только начало пути. Причина может быть в нецелевых запросах, в странице, которая не продолжает объявление, в неверном учёте или в потере заявки после отправки формы.

В производственном B2B клиент может сравнивать поставщиков и возвращаться к сайту до обращения. Посадочная должна отвечать на вопросы инженера и закупщика.

Ниже — порядок аудита, который можно пройти самостоятельно: для каждого шага — что проверить, что считать ошибкой и что делать. Общие принципы рекламы разобраны в статье о Яндекс Директе для B2B; здесь речь о проверке рекламы, которая уже запущена.

Что подготовить.

• Доступ к кабинету Яндекс Директа и к Яндекс Метрике: проверьте, что видны настройки и нужные отчёты. Без доступа к рекламе начните с посадочных страниц и того, что видно в объявлениях.
• Типы кампаний и места показа. Если у вас единая перфоманс-кампания (ЕПК), проверяйте поиск и Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) отдельно, даже когда они включены в одну кампанию. Названия, доступность и полноту отчётов по запросам, условиям показа и площадкам, настройки и требования к данным для вашей кампании, например ЕПК или «Мастер кампаний», сверьте в кабинете и справке Яндекса. Ниже используйте только доступные отчёты и настройки.
• Список направлений: что, кому и в какие регионы вы продаёте, а чего не продаёте вовсе.
• Данные за выбранный период: расходы и конверсии из отчётов рекламы, обращения из почты или CRM и оценка их качества отделом продаж.
• Что менялось за это время: сайт, кампании, стратегия, подрядчик.

Шаг 1Учёт заявок: доходят ли обращения и сопоставимы ли данные

Прежде чем оценивать кампании Яндекс Директа, проверьте доставку и учёт обращений. Потеря обращения или ошибка цели мешает оценить результат рекламы.

Что проверить.

• Доходит ли тестовая заявка с каждой формы, на которую ведёт реклама, и засчитана ли цель в Яндекс Метрике? Пометьте тестовые заявки и учтите их при сверке.
• Сопоставимы ли данные за один период: срабатывания цели отправки формы в Яндекс Метрике, заявки в почте или CRM и обращения, которые получил отдел продаж?
• Отвечает ли кто-то по телефону и в мессенджерах, указанных на посадочных?

Что считать ошибкойТестовая заявка не дошла или дошла не тому; цель не засчитана; цифры источников расходятся, и никто не знает почему.

Что делатьЕсли заявка не доходит или цель не срабатывает, сначала исправьте это. Если заявки доходят, а цифры расходятся, идите дальше: причины расхождения разобраны в шаге 5.

Шаг 2Посадочные страницы: совпадает ли объявление со страницей

Для каждой группы объявлений Яндекс Директа откройте страницу, на которую она ведёт, с компьютера и с телефона — так, как это делает клиент.

Что проверить.

• Соответствуют ли ключевые фразы и тексты объявлений странице? Куда ведут объявление и быстрые ссылки: на страницу под запрос (изделие, категорию, услугу, отрасль) или на главную?
• Повторяет ли первый экран обещание объявления? Если объявление про металлоконструкции по чертежам, страница должна начинаться с того же, а не с истории компании.
• Есть ли в объявлениях производственные аргументы — собственное производство, наличие, подбор, документы, доставка, расчёт — и не обещают ли они того, что отдел продаж не подтвердит?
• Если в объявлении задан набор заголовков и текстов, осмысленны ли их сочетания?
• Быстро ли страница открывается через мобильный интернет и отправляется ли с телефона форма? Отметьте, что мешает пройти путь до заявки.

Что считать ошибкойОбъявление по конкретному изделию ведёт на страницу, где его приходится искать заново; обещание объявления не подтверждается; сочетания заголовков и текстов теряют смысл; загрузка мешает пользоваться страницей или форма не отправляется с телефона.

Что делатьСсылки на более точные существующие страницы поменяйте сразу. Начните с направлений, на которые уходит основной расход: их страницы должны отвечать на запрос и продолжать объявление. Если подходящей страницы нет, остальные правки не устранят этот разрыв.

Создание страниц требует времени; очерёдность определяет план по приоритетам ниже. Что должно быть на сайте производителя, разобрано в статье «Какой сайт нужен производственной компании». Если реклама работает, а заявок всё равно нет, пройдите и остальные узлы пути клиента: что делать, когда с сайта нет заявок.

Шаг 3Поисковые запросы: за что вы реально платите

Ключевая фраза в настройках и запрос, по которому человек увидел объявление, могут отличаться. Поэтому проверяйте реальные поисковые запросы, в том числе подобранные автотаргетингом.

Где взять данные. Если отчёт по поисковым запросам доступен, выгрузите его за период анализа с расходом, кликами и конверсиями и отсортируйте его по расходу.

Разметьте верхнюю часть списка по намерению: покупка или заказ, поиск информации, учебная задача, розница. Оцените запросы по ассортименту и условиям работы компании. Информационный запрос не обязательно нецелевой: он может быть частью выбора поставщика.

Посчитайте долю расхода на запросы, которые не подходят вашему бизнесу. Если в отчёте есть срез по условию показа, отделите запросы автотаргетинга.

Что проверить.

• Какая доля расхода уходит на нецелевые запросы и на изделия, которых нет в ассортименте?
• Соответствует ли структура групп направлениям и намерению (купить, подобрать, заказать, сравнить) — насколько это позволяет тип кампании?
• Если одинаковая фраза есть в разных группах, не ведут ли объявления на страницы с разными предложениями?
• Оцениваются ли запросы с названием компании отдельно от общих? Иначе трудно понять, как реклама работает со спросом без упоминания бренда.
• Какие запросы приводит автотаргетинг?

Что считать ошибкойРасход уходит на запросы вне ассортимента и условий работы; одна группа объединяет разные задачи без подходящей страницы; одинаковые фразы ведут к противоречащим предложениям; брендовый и общий спрос оцениваются вместе.

Что делатьРазнесите разные задачи по группам, насколько позволяет тип кампании: у каждой — подходящее объявление и страница. Устраните противоречия в повторяющихся фразах. Брендовые запросы оценивайте отдельно. Для автотаргетинга используйте доступные ограничения, проверяя результат по запросам. Нецелевые формулировки добавьте в минус-слова.

Шаг 4Минус-слова: отсекается ли нецелевой спрос

Минус-слова помогают исключать показы рекламы в Яндекс Директе по ненужным запросам. Проверьте розничные, учебные и бытовые запросы, вакансии, поиск инструкций и образцов документов. Исключайте только то, что не подходит компании.

Что проверить.

• Есть ли в минус-словах темы, которые отдел продаж называет нецелевыми?
• Не исключают ли они полезный спрос? Типовой пример: слово «ремонт», добавленное против бытовых запросов, может отсечь и запросы о ремонте промышленного оборудования, если компания им занимается.
• Совпадает ли география показов с регионами поставок? Отдельно проверьте, не видят ли рекламу люди из других регионов, которые интересуются вашим регионом, но не подходят по условиям поставки.
• Говорят ли объявление и страница прямо, с кем вы работаете: с предприятиями, от какого объёма, в каких регионах?

Что считать ошибкойВ оплаченных запросах повторяются нецелевые темы, которые можно исключить; минус-слова исключают полезные запросы; реклама показывается там, где компания не работает.

Что делатьСверяйте отчёт по запросам с оценкой нецелевых обращений отделом продаж. Перед добавлением минус-слова найдите его в отчёте: нет ли с ним полезных запросов.

Минус-слова защищают бюджет, но не исправляют слабую страницу. Если запросы целевые, а обращений мало, продолжайте проверку страницы, формы и учёта.

Шаг 5Цели и автостратегии: на что обучается реклама

Теперь разберитесь, что именно считает аналитика и на какую цель настроены автоматические стратегии: от этого зависит, каких посетителей ищет Яндекс Директ.

Что проверить.

• Срабатывают ли цели в Яндекс Метрике на успешную отправку формы, а не на нажатие кнопки или просмотр страницы?
• Учитываются ли звонки и мессенджеры? Клик по номеру — лишь косвенный признак звонка. Коллтрекинг помогает связать звонок с источником рекламы. Без него сверяйте звонки с менеджерами, но учитывайте, что источник не всегда удастся определить точно.
• Видно ли, из какой кампании пришло обращение? Проверьте связь кампаний со счётчиком Яндекс Метрики и сохранение UTM-меток в заявке. В CRM источник попадёт только при настроенной передаче этих данных.
• Отмечает ли отдел продаж, какие заявки целевые и почему?
• По какой цели работает автостратегия и как часто эта цель срабатывает? Требования к данным для стратегии не задают норму заявок для вашей ниши.

Если цифры рекламы и продаж расходятся. Типичные причины: две цели считают одну форму или цель срабатывает при повторной отправке; в конверсии попали тесты и спам; звонки и мессенджеры не попадают в Яндекс Метрику; сравниваются разные периоды или модели атрибуции.

Начните с тестовой заявки: проверьте её время отправки, срабатывание цели и запись в почте или CRM с учётом задержки обновления отчётов. Затем сравните реальные обращения и достижения целей за один период. Яндекс Метрика учитывает события; содержание заявок проверяйте в почте или CRM.

Что считать ошибкойНажатия на кнопку выдают за отправленные заявки; звонки не связаны с источником; качество обращений не фиксируется; стратегия обучается на цели, которая не отражает заявку, и никто не выбирал это осознанно.

Что делатьНастройте цели на успешную отправку формы, учитывайте звонки и сохраняйте источник обращения. Договоритесь с отделом продаж о разметке: целевая заявка или нет и почему. Для начала хватит таблицы; CRM упрощает связь заявки со сделкой.

Для стратегии выбирайте цель, ближайшую к реальному обращению. Если данных по заявкам мало, возможны два варианта:

• Сохранить цель отправки формы и оценивать результат по реальным обращениям вместе с отделом продаж, учитывая недостаток данных для обучения.
• Рассмотреть более частую промежуточную цель, например переход к форме, если она связана с последующими обращениями. Проверяйте эту связь и качество заявок вручную; промежуточное действие не становится заявкой.

Шаг 6Поиск, РСЯ и бюджет: куда уходят деньги

Распределение бюджета оценивайте по целевым обращениям из каждой кампании Яндекс Директа.

Что проверить.

• Видны ли расход и конверсии отдельно по поиску и РСЯ? Если показы идут в одной кампании, найдите доступное разделение по местам показа. Поиск и РСЯ решают разные задачи, поэтому общий результат может скрывать потери.
• На каких сайтах и в каких мобильных приложениях РСЯ уходит расход? Если отчёт по площадкам доступен, сопоставьте расход, клики, конверсии.
• Как устроен ретаргетинг? Проверьте условия работы с аудиторией, например повторные показы посетителям сайта. Это способ отбора аудитории, а не отдельная площадка.
• Совпадает ли распределение бюджета по направлениям с тем, что компании важно продавать?
• Какие корректировки и расписание доступны при вашей стратегии и почему выбраны именно они? Если реклама идёт ночью, может ли обращение дождаться ответа без потери клиента?
• Не превышает ли цена целевого обращения по каждой кампании допустимую?

Как оценить цену целевого обращения. Разделите расход кампании на число обращений из неё, признанных отделом продаж целевыми. Если таких обращений нет, цену посчитать нельзя.

Допустимую цену целевого обращения согласуйте с коммерческим директором с учётом прибыли со сделки, других расходов и доли целевых обращений, которые становятся сделками. При длинной сделке оценивайте эту долю по обращениям, по которым уже известен итог.

Что считать ошибкойПоиск и РСЯ оценивают одной цифрой; бюджет растёт до исправления страниц и учёта; направления с низким приоритетом получают расход без обоснования; заявки теряются из-за задержки ответа.

Расход без обращений или высокий CTR (доля показов, закончившихся кликом) при отсутствии заявок — повод проверить площадку, а не доказательство её бесполезности.

Что делатьПерераспределяйте бюджет с учётом качества обращений, их стоимости и приоритетов продаж. Решение об исключении площадки принимайте по накопленным данным, проверив учёт и задержку обращений. Если ночные заявки теряются из-за ожидания ответа, организуйте их обработку или пересмотрите расписание показов.

Перед ростом бюджета проверьте скорость, формы, контакты и цели.

Чек-лист аудита рекламных кампаний: симптом, причина, первое действие

Таблица помогает начать с симптома, который вы уже видите, и не проверять всё подряд — например, при разборе рекламы с командой или подрядчиком.

Что видите	Что это может значить	Что проверить первым
Клики есть, заявок почти нет	Заявки не доходят, или запросы нецелевые, или страница не продолжает объявление	Тестовая заявка, отчёт по запросам, первый экран посадочной
Заявки есть, но нецелевые	Широкие запросы или автотаргетинг, слабые минус-слова, общий оффер	Отчёт по запросам, минус-слова, география
Конверсий в отчёте больше, чем заявок у менеджеров	Цель считает нажатие, или две цели считают одну форму, или в конверсиях тесты и спам	Настройки целей, построчная сверка за один период
У менеджеров обращений больше, чем в отчёте	Звонки и мессенджеры не попадают в Яндекс Метрику, или источники считают по разным моделям атрибуции	Коллтрекинг или сверка с менеджерами
Отчёты подрядчика хорошие, а продажи результата не видят	Оценка по промежуточным показателям, качество заявок не фиксируется	Разметка заявок отделом продаж, источник заявки
Непонятно, откуда заявки — с поиска или из РСЯ	Поиск и РСЯ оценивают одной цифрой	Расход и конверсии отдельно по поиску и РСЯ в доступных срезах, данные по площадкам
Расход растёт, заявок не прибавляется	Расширились показы (автотаргетинг, РСЯ), сменились стратегия или цель, выросли цены в аукционе	История изменений, доступные данные об условиях и местах показа, цель стратегии

Таблица нужна не для поиска виноватого, а чтобы понять, с какого шага начать.

Как записать результаты и что исправлять первым

Список замечаний без очерёдности не помогает решить, с чего начать. Записывайте каждую находку аудита одной строкой: где, что не так, почему это мешает заявкам, что сделать и кто исправляет. Затем разложите находки на три группы.

Критичные ошибки

Заявки теряются уже сейчас или вы их не видите: заявки с форм не доходят, цели считают не то, реклама ведёт на нерелевантную страницу.

Быстрые исправления

Минус-слова, тексты объявлений, география и остальные ссылки, где нет критичной ошибки. Исправляйте подтверждённые ошибки и записывайте, что изменено и почему.

Следующие этапы

Новые посадочные, перестройка групп по намерению, перевод стратегии на другую цель, перераспределение бюджета между поиском и РСЯ. Меняйте по одному параметру и фиксируйте дату в журнале.

Типовой сценарий

Производственная компания ведёт в Яндекс Директе одну ЕПК на все направления, с показами на поиске и в РСЯ. Конверсий в отчёте много, а отдел продаж говорит, что звонят частные лица с мелкими заказами.

Проверка доступных отчётов обнаруживает нецелевые розничные запросы, в том числе из автотаргетинга. Цель стратегии — нажатие кнопки «Заказать», а не отправка формы. Основной расход приходится на мобильные приложения, с которых обращения не зафиксированы.

Это несколько гипотез о причинах потерь, а не доказательство того, что канал не работает. Сначала проверяют учёт и добавляют отдельную цель отправки формы, затем исключают подтверждённо нецелевые запросы. После этого по отдельности проверяют ограничения автотаргетинга, выбор цели стратегии и распределение бюджета.

Как понять, что правки сработали

Сравните число целевых обращений по оценке отдела продаж и их цену до и после правки за сопоставимые периоды. Учтите сезонность, изменения спроса, задержку обращений и смену цели или стратегии: результаты до и после не всегда сопоставимы. Журнал поможет сопоставить результат с правками, но сам по себе не докажет причинную связь. Повторяйте проверку после изменений сайта, кампаний, стратегии или подрядчика и перед ростом бюджета.

Когда нужен независимый взгляд на работу подрядчика

Самостоятельной проверки бывает мало, когда стороны смотрят на одни данные по-разному: подрядчик показывает рост конверсий, отдел продаж — отсутствие сделок, а руководитель оказывается посредником между ними. Независимый взгляд полезен, когда отчёты рекламы и оценка продаж расходятся, когда вы решаете, менять ли подрядчика или сотрудника, и перед ростом бюджета или запуском новых направлений. Сайт целиком проверяйте по статье «Как провести аудит сайта производственной компании».

Перед любым решением задайте тому, кто ведёт рекламу, несколько вопросов: какие запросы и площадки дают расход, по каким целям работают стратегии, как учитывается качество заявок, что менялось и с каким результатом. Если ясных ответов нет, это повод разобрать связку подробнее, а не сразу менять исполнителя. В любом случае зафиксируйте текущее состояние — запросы, посадочные, цели и то, что видят продажи: тогда любой специалист получит не задачу «сделайте лучше», а карту проблем.

Такой разбор даёт аудит интернет-маркетинга: он показывает, где на пути от запроса до разговора с отделом продаж теряются заявки, и заканчивается планом работ по приоритетам.

Итог

Итог аудита Яндекс Директа — список подтверждённых ошибок с действиями и ответственными. В первую очередь исправляйте потерю заявок и ошибки учёта. Предположения о целях, площадках и распределении бюджета проверяйте по отдельности, сопоставляя расходы с целевыми обращениями.