Конверсия в Яндекс Директе — это учтённое целевое действие после рекламы: например, заявка на расчёт или запрос КП. В отчёте разделяйте число конверсий и CR — долю целевых визитов среди всех визитов. Сначала проверьте событие, затем его количество, процент и стоимость: конверсия ещё не означает продажу.
Для производства конверсия в рекламе — это переход к следующему полезному действию: закупщик запросил коммерческое предложение, инженер отправил чертёж на расчёт, снабженец позвонил по оборудованию. Покупка может состояться позже, поэтому конверсия в обращение ещё не означает продажу.
Проверить эффективность рекламы можно самостоятельно при доступе к Яндекс Директу, счётчику Яндекс Метрики и обращениям отдела продаж. Ниже — шесть шагов: выбрать результат, проверить учёт, открыть статистику, посчитать показатели, сверить заявки и выбрать исправление.
Шаг 1Определите, какое действие считать конверсией
Откройте сайт и пройдите путь из объявления до обращения. Затем в Яндекс Метрике выберите счётчик сайта и раздел «Цели». Сопоставьте названия целей с действиями покупателя. Название «Заявка» само по себе не подтверждает, что счётчик фиксирует доставленное обращение.
Разделите основные результаты и промежуточный интерес:
| Действие на сайте производства | Что подтверждает | Как учитывать |
|---|---|---|
| Успешная отправка формы на карточке продукта | Запрос по конкретному оборудованию | Основная цель обращения |
| Отправка чертежа на расчёт изготовления | Передачу задачи производству | Отдельная цель расчёта |
| Запрос КП с параметрами партии | Начало коммерческого обсуждения | Основная цель запроса КП |
| Клик по телефону | Намерение связаться | Промежуточная цель, пока звонок не подтверждён |
| Просмотр паспорта станка | Интерес к характеристикам | Вспомогательная цель |
Для бизнеса с изготовлением на заказ ключевое действие — передача требований к детали, для поставщика серийных товаров — заказ из каталога. Если производство оказывает услуги обработки, это может быть отправка ТЗ. Выбирайте событие по реальному пути клиентов к покупке, а не по тому, что проще настроить.
Основные действия часто называют макроконверсиями, промежуточные — микроконверсиями. Скачивание паспорта полезно для анализа интереса пользователей, но не заменяет заявку. Даже отправленная форма может оказаться спамом или запросом неподходящей продукции.
Как проверить. Напротив каждой цели запишите: что произошло, где это видно вне аналитики, кто оценивает качество. Для заявки это запись в CRM или письмо и ответственный менеджер. Для звонка — данные телефонии; связать его с рекламным визитом помогает настроенный коллтрекинг.
Типичная ошибка. Объединять просмотр каталога, нажатие кнопки и запрос КП под названием «Лид», а затем считать все события потенциальными заказами.
Что сказать подрядчику. «Покажите условие каждой цели и разделите обращения и действия интереса. Какие события используются для оптимизации кампании и почему?»
Шаг 2Проверьте счётчик, цели и отправку формы
В Яндекс Метрике откройте нужный счётчик → «Цели» и посмотрите условие основной цели. Если её нет, нажмите «Добавить цель»: впишите понятное название, например «Успешный запрос КП с карточки», и выберите условие под фактическую работу формы. Типы целей и способ проверки сверяйте со справкой Яндекса «Что такое цели. Типы целей» и «Проверка цели».
Если нужна фиксация подтверждённой отправки, попросите разработчика настроить передачу целевого события после успешного ответа обработчика. Для онлайн-события используется JavaScript; конкретное условие разработчик должен связать с приёмом данных сайтом. Цель по странице благодарности подходит, только если попадание на неё действительно связано с отправкой. Не выбирайте условие по одному лишь удобству настройки.
В Яндекс Директе откройте редактирование нужной кампании и найдите счётчик Яндекс Метрики и блок «Стратегии» → «Целевые действия и их ценность». Для сайта проверьте его цели, чтобы не спутать их с действиями в Яндекс Бизнесе. Номер счётчика должен соответствовать установленному на сайте. Проверьте доступность нужной цели для рекламного аккаунта. Название и расположение блоков сверьте в кабинете и справке Яндекса «Целевые действия»: они зависят от типа кампании.
Перед изменением сохраните прежние условия цели и настройки кампании. Запишите причину правки и дату, чтобы отличать данные до и после неё и при необходимости восстановить настройку.
Как проверить. Если в Яндекс Метрике включено «Не учитывать мои визиты», выполняйте тест в приватном окне браузера. Отправьте помеченный тестовый запрос с компьютера и телефона. Убедитесь, что форма принята, обращение дошло, нужное событие зарегистрировано. Регистрацию проверьте в отчёте «Конверсии»; для технической проверки используйте панель отладки из справки «Проверка цели». Затем попробуйте отправить пустую форму: цель успешной заявки не должна сработать на ошибке. Простой тест с сайта проверяет событие, но ещё не доказывает его отнесение к рекламе. Подробности — в инструкции, как проверить цели в Яндекс Директе.
Типичная ошибка. Считать нажатием «Отправить» заявку, даже когда посетитель не заполнил обязательные поля или сервер вернул ошибку.
Что сказать подрядчику. «Покажите тест успешной и неуспешной отправки, доставку в CRM и цель, которая доступна в кампании».
Шаг 3Посмотрите конверсию в Яндекс Директе
В кабинете Яндекс Директа откройте «Статистика» → «Мастер отчётов». Этот путь указан в справке Яндекса «Мастер отчётов». Если интерфейс отличается, найдите отчёт по названию и сверьте расположение в кабинете и справке.
Настройте отчёт последовательно:
- Задайте период, например завершённый месяц, и нужные кампании.
- Выберите конкретную цель обращения. Для первого разбора не смешивайте её с просмотрами и кликами по контактам.
- Выберите модель атрибуции — правило, по которому результат связывается с рекламным переходом. Запишите её название.
- Добавьте метрики «Расход», «Клики», «Конверсии», «CR», «CPA» и группировку по кампаниям. Зафиксируйте, включён ли учёт НДС: это влияет на финансовые показатели.
- Сформируйте отчёт и сохраните настройки для следующего сравнения.
Для выбранной цели на сайте «Конверсии» показывают целевые визиты из рекламы, CR — их долю среди визитов, CPA — средние затраты на целевой визит. Так эти показатели описаны в справке Яндекса «Как оценить результат performance-кампании». Держите рядом абсолютное число результатов: высокий процент при редких обращениях ещё не позволяет оценить устойчивость кампании.
Названия колонок и их определения сверяйте с подсказками текущего отчёта. Если данных нет, проверьте период, фильтры, счётчик и выбранную цель. Посмотрите также, были ли показы и клики в нужной рекламной кампании: без переходов нельзя оценить конверсию её трафика. Пустая колонка или прочерк не доказывают, что покупатели не обращались.
Как проверить. В заголовке или настройках отчёта должны быть видны нужные кампании, цель, даты и атрибуция. Покажите коллегам именно этот отчёт, а не общий виджет со всеми целями. Дополнительные разрезы разобраны в статье, как посмотреть статистику Яндекс Директа.
Типичная ошибка. Сравнивать кампании, когда в одной выбрана отправка формы, а в другой — все доступные цели.
Что сказать подрядчику. «Дайте воспроизводимый отчёт: период, кампании, цель, атрибуция, расход, клики, конверсии, CR и CPA».
Шаг 4Посчитайте конверсию в Яндекс Директе и её цену
Откройте сохранённый отчёт и выпишите показатели за одинаковый период. В расчёте сначала определите основание: клики, визиты или уникальные посетители. Подмена основания меняет смысл процента.
Конверсия визитов в Яндекс Метрике = целевые визиты ÷ все визиты выбранного сегмента × 100%.
Для CR Яндекс Директа справка также указывает долю целевых визитов среди визитов. Деление результатов на клики — другой расчёт: не выдавайте его за проверку этой колонки. Клик по объявлению и визит на сайт — разные единицы учёта.
В Яндекс Метрике целевым считается визит с достижением цели; в нём возможны повторные достижения. Поэтому число событий не равно числу целевых визитов и уникальных клиентов. Если нужны уникальные пользователи, считайте отдельный показатель: доля посетителей, совершивших целевое действие, рассчитывается по посетителям, а не по визитам. Не смешивайте эти основания в одном сравнении.
CPA = расход на рекламу ÷ число учтённых конверсий. При отсутствии конверсий делить не на что: стоимость результата не становится нулевой. Также не складывайте конверсии разных целей, чтобы получить число покупателей: один посетитель мог и запросить КП, и нажать на телефон.
Цена и ценность конверсии — разные показатели. Цена показывает рекламные затраты на результат, ценность — оценку дохода от целевого действия. Назначенная ценность заявки не подтверждает выручку. Для решения об увеличении бюджета сопоставьте рекламные расходы с качеством обращений и фактическими заказами клиентов.
Типовой пример без отраслевых нормативов: производитель получает запросы расчёта партии деталей. В Яндекс Метрике выбирают цель отправки чертежа и сегмент рекламных визитов. Чтобы посчитать долю визитов с запросом, берут целевые визиты, а не все повторные отправки. Для стоимости результата используют расход и соответствующие ему конверсии из одного отчёта Яндекс Директа.
Как проверить. Повторите расчёт по выгрузке, сохранив цель, период, фильтры и основание. Проценты строк не усредняйте: общий коэффициент считайте из суммарного числителя и знаменателя. CTR относится к переходам после показов объявления, CPC — к цене клика; они не заменяют CR и CPA.
Типичная ошибка. Делить заявки из всех источников на клики одной рекламной кампании или называть цену конверсии стоимостью продажи.
Что сказать подрядчику. «Покажите числитель и знаменатель CR. Какие результаты входят в CPA и сколько среди них подтверждённых обращений?»
Шаг 5Сверьте конверсии с Яндекс Метрикой и отделом продаж
В счётчике Яндекс Метрики найдите отчёт «Конверсии», выберите ту же цель и период. Рядом посмотрите «Достижения цели» и «Целевые визиты»: повторное действие пользователя увеличивает первое число, но не делает тот же визит новым.
Для сравнения с рекламой откройте «Отчёты» → «Источники» → «Директ, сводка» либо выделите сегмент соответствующих рекламных визитов. Не сравнивайте весь сайт с одной кампанией Яндекс Директа. Проверьте модель атрибуции и фильтры. Названия разделов сверяйте со справкой «Отчёт „Конверсии“» и текущим кабинетом Яндекс Метрики.
Откройте CRM, почту и журнал звонков за проверяемый период. Для обращений отметьте источник, продукцию, тест или дубль, целевой запрос и текущий результат: принят в работу, готовится КП, отказ. Если источник неизвестен, так и запишите.
Как проверить расхождение. Сначала исключите разные цели и выборки: вся посещаемость сайта не равна рекламному трафику. Затем проверьте даты и атрибуцию. В Мастере отчётов конверсия связывается с датой рекламного клика; обращение в CRM может иметь более позднюю дату. Свежие периоды могут дополняться результатами позже.
Для длинной сделки отдельно фиксируйте переход от обращения к согласованному ТЗ, КП и заказу. Если требуется передавать результаты из CRM в аналитику, обсудите офлайн-конверсии: способ связи с визитом, доступные идентификаторы, сроки передачи и исключение повторов. Центр конверсий Яндекс Директа помогает работать с такими данными, но загрузка файла сама по себе не подтверждает правильное сопоставление. Процедуру сверяйте со справкой для выбранной интеграции.
Типичная ошибка. Требовать полного совпадения числа событий, заявок и сделок за календарный месяц, не проверив правила учёта.
Что сказать подрядчику. «Объясните расхождение на конкретных обращениях: цель, источник, дата клика, дата заявки, дубль и статус продажи. Какие данные пока не удаётся связать?»
Шаг 6Найдите причину и выберите исправление
Вернитесь в сохранённый отчёт. Поочерёдно добавляйте доступные группировки по устройствам, регионам и местам показа, отдельно анализируйте поиск и сети. Это места показа рекламы, а не обязательно разные рекламные кампании.
Для рекламных запросов откройте «Библиотека отчётов» → «Оптимизация размещения» → «Поисковые запросы». Проверьте выбранные кампании: при входе из Библиотеки отчёт охватывает все кампании на поиске. Расположение и доступные разрезы сверьте в кабинете и справке. Порядок проверки — в инструкции, как посмотреть поисковые запросы в Яндекс Директе.
Тревожный сигнал — изменение, которое не объясняется учётом или составом трафика:
- Конверсий больше, а подтверждённых запросов КП нет: проверьте условие цели, дубли и спам.
- На телефонах обращения исчезли: повторите отправку формы на карточке продукта и проверьте доставку.
- Расход идёт на неподходящие запросы: сопоставьте запрос, объявление и продукцию. Проверьте ключевые слова, автотаргетинг и условия подбора аудитории; подготовьте адресные изменения минус-слов и таргетинга.
- Цель работает, запросы соответствуют продукту, а обращений мало: проверьте посадочную страницу, характеристики, условия изготовления и понятность формы. Откройте ссылку из объявления: пользователь должен попадать к обещанному товару, а не искать его в общем каталоге.
Низкая конверсия не указывает причину сама по себе. Если изменились состав аудитории, предложение в объявлении или страница входа, прежний процент уже нельзя сравнивать без этих условий. Проверьте, что реклама привлекает покупателей вашей продукции, а страница отвечает на вопросы о партии, сроках и доставке.
Для производственного бизнеса нет универсальной хорошей конверсии. Рекламодатель сравнивает собственные сопоставимые периоды, одинаковые цели и качество заявок. При редких результатах расширьте период наблюдения с учётом сезонности и изменений кампаний. Отсутствие заявок за короткий отрезок само по себе не доказывает неисправность рекламы.
Типовая ситуация: маркетолог завода видит рост конверсий, но продажи не получают новых задач. Проверка обнаруживает, что в отчёт добавили просмотр технического паспорта. Сначала возвращают отдельный отчёт по запросам КП, затем проверяют их доставку и качество. По общему росту событий бюджет не увеличивают.
В стратегии «Максимум конверсий» алгоритм ориентируется на заданные цели. Оплата за конверсии — отдельная настройка, её наличие не следует из названия стратегии. До переключения проверьте условия выбранного режима в справке Яндекса. Подмена заявки частым просмотром ради статистики меняет результат оптимизации.
Как проверить. Зафиксируйте находку, подтверждающий отчёт, действие, ответственного и способ проверки. Меняйте конкретный найденный участок, сохраняя прежнюю настройку. После правки повторите тест и сравнение сопоставимых периодов.
Типичная ошибка. Одновременно менять цели, объявления и сайт: потом невозможно понять причину изменения показателей.
Что сказать подрядчику. «Какой факт объясняет проблему, что исправляется первым и по какому результату будет проверена правка?» Если объяснения расходятся с отчётами и продажами, полезен независимый разбор всей цепочки, а не оценка одного процента.
Итог
Результат проверки — понятная цель, воспроизводимый отчёт и подтверждённые обращения. Сначала устраните найденную ошибку учёта или пути к заявке, затем оценивайте изменение конверсии и стоимости целевого обращения.
Получить аудит
Вопросы по теме
Конверсия в Яндекс Директе — это заявка или процент?
Конверсия — учтённое целевое действие, а CR — коэффициент конверсии. Для цели на сайте справка Яндекс Директа описывает CR как долю целевых визитов среди визитов. Смысл числа конверсий зависит от выбранного события: просмотр паспорта не равен заявке.
Где посмотреть конверсию в Яндекс Директе?
В Мастере отчётов: выберите период, кампании, конкретную цель и атрибуцию, добавьте Конверсии, CR и CPA. Путь указан в справке: Статистика → Мастер отчётов; расположение сверьте в текущем кабинете.
Как считать конверсию, если посетитель отправил несколько форм?
Для конверсии визитов в Яндекс Метрике берут целевые визиты, а не все достижения цели. Визит с повторными отправками остаётся одним целевым визитом. Уникальные обращения и дубли дополнительно проверяют в CRM.
Какая конверсия считается хорошей для производства?
Универсального значения нет. Сравнивайте одинаковые цели и сопоставимые периоды, учитывайте число результатов, стоимость и качество обращений. Редкие заявки не позволяют делать уверенный вывод по одному проценту.
Почему конверсии есть, а запросов КП нет?
В отчёт могли попасть промежуточные действия, ошибочные отправки или повторы. Проверьте условие цели, доставку формы и реальные обращения. Затем сверьте даты, источники и статусы с отделом продаж.
Нужно ли включать оплату за конверсии?
Это решение зависит от доступной стратегии, корректности целей и накопленных данных. Сначала проверьте, какое действие учитывается и какое качество обращений оно даёт. Условия режима уточняйте в актуальной справке Яндекса.
