Чтобы посмотреть статистику Яндекс Директа, откройте «Статистика → Мастер отчётов». Выберите период и кампании, добавьте расход, показы, клики и показатели по цели заявки. Затем откройте «Поисковые запросы» и в Яндекс Метрике — «Отчёты → Источники → Директ, сводка». Сначала выясните, куда ушли деньги и что считается конверсией, затем сопоставьте результат с обращениями в отдел продаж. Названия и расположение элементов сверьте в кабинете и справке Яндекса.
Подрядчик прислал отчёт: показы растут, клики дешевеют, конверсии есть. Но руководителю производства нужно понять другое: какие направления расходуют бюджет и приходят ли оттуда запросы на продукцию, подбор или расчёт. Красивый график сам по себе этого не объясняет.
Для первой проверки достаточно отчёта по кампаниям, поисковых запросов и сверки с Яндекс Метрикой. Ниже — порядок просмотра, который поможет проверить цифры и сформулировать вопросы директологу. Менять ставки, отключать объявления и пересобирать кампании для этого не требуется.
Главное правило: статистика полезна, когда понятно, какое действие стоит за каждой цифрой. Просмотр каталога, нажатие на телефон и полученная заявка имеют разный смысл для отдела продаж.
Шаг 1Проверьте кабинет и задайте период
Войдите под логином, которому доступны рекламные кампании вашей компании. Если список пуст, это ещё не означает, что реклама не работает: сначала уточните у подрядчика, в каком аккаунте находятся кампании и как получить доступ к их статистике. Доступ к Яндекс Директу и доступ к счётчику Яндекс Метрики проверьте отдельно.
В кабинете Яндекс Директа найдите «Статистика → Мастер отчётов». Этот путь указан в справке Яндекса. Из списка кампаний также можно перейти к статистике выбранной кампании. Если ваш экран отличается, название и расположение входа сверьте в кабинете и справке.
Для начала выберите завершённый месяц, за который подрядчик уже отчитался. Затем при необходимости сравните с сопоставимым предыдущим периодом. Месяц — удобный период для сверки, а не обязательный срок накопления достаточной статистики. При редких обращениях данных для вывода может не хватить.
Проверьте перед чтением отчёта:
- даты начала и окончания совпадают с отчётом подрядчика;
- выбраны все кампании, которые работали в этот период, включая остановленные;
- фильтр не оставляет только удачные кампании или отдельное направление;
- понятно, какая цель и модель атрибуции выбраны;
- расход показан с НДС или без него — так же, как в отчёте подрядчика.
Тревожный сигналитог подрядчика не воспроизводится при тех же настройках. Сначала запросите параметры отчёта, а не объяснение «почему реклама плохая».
Шаг 2Откройте расходы и результаты по кампаниям
В Мастере отчётов выберите группировку по кампаниям и добавьте показатели: расход, показы, клики, CTR, среднюю цену клика, конверсии, CR и CPA. Конверсионные показатели требуют подключённой Яндекс Метрики и настроенных целей. Выберите конкретную цель обращения; если такой цели нет, отметьте пробел в учёте.
Названия столбцов средней цены клика и стоимости конверсии, а также расположение выбора целей сверьте в кабинете и справке Яндекса. В материалах встречаются обозначения CPC и CPA, а также «Цена цели». Средняя ставка и фактическая цена клика — разные понятия: попросите директолога показать именно затраты на клики.
Как читать основные показатели
| Показатель | Что означает | Какой вопрос помогает проверить |
|---|---|---|
| Показы | Сколько раз показывалась реклама | Были ли показы по нужному направлению? |
| Клики | Сколько учтено нажатий на рекламу | Получает ли кампания переходы? |
| CTR | Доля кликов от показов | Как меняется отклик при сопоставимых условиях? |
| Расход | Затраты на рекламу за выбранный период | Какие кампании забирают бюджет? |
| Средняя цена клика, CPC | Расход в расчёте на клик | Чем объясняется изменение цены перехода? |
| Конверсии | Целевые визиты по выбранным целям | Какое действие считается результатом? |
| CR | Доля целевых визитов среди визитов | Растёт ли доля визитов с нужным действием? |
| CPA | Средние затраты на целевой визит | Сколько стоит результат именно выбранной цели? |
Отсортируйте кампании по расходу. Начните с направлений, на которые ушло больше денег, и посмотрите их результат по выбранной цели. Поиск и сети сравнивайте отдельно. Сети включают РСЯ — Рекламную сеть Яндекса — и внешние рекламные сети. Если места показа смешаны в одной кампании, добавьте группировку «Тип площадки»: общее название кампании этого разделения не заменяет.
Если отдельная кампания расходует бюджет без понятных обращений, запросите срез по объявлениям. Проверьте, что каждое объявление предлагает нужную продукцию, а его ссылка ведёт на подходящую страницу. Такой анализ помогает отделить неподходящее предложение от проблемы на сайте; по одним кликам причину не установить.
Высокий CTR не подтверждает целевые заявки, низкая цена клика не подтверждает выгодную рекламу. Не сравнивайте эти показатели с универсальной «нормой для заводов». Смотрите собственную динамику при одинаковых целях и учитывайте качество обращений. При редких конверсиях CPA может заметно меняться из-за отдельного обращения.
Тревожный сигналподрядчик показывает рост кликов, но не может объяснить результат по цели и по продукции. Попросите связать каждую существенную строку расхода с направлением производства и обращениями. Специфика такой оценки разобрана в статье «Яндекс Директ для B2B».
Шаг 3Посмотрите реальные поисковые запросы
В разделе статистики найдите Библиотеку отчётов, затем отчёт «Поисковые запросы» в разделе «Оптимизация размещения». По справке Яндекса он предназначен для кампаний с показами в Поиске. Название и расположение отчёта сверьте в вашем кабинете; при переходе проверьте, сохранился ли фильтр нужной кампании.
Задайте тот же период и цель, что в предыдущем отчёте. Выведите запрос, кампанию, расход, клики и конверсии. Сортировка по расходу покажет, какие формулировки стоит прочитать первыми.
Ключевая фраза — условие показа, заданное в рекламе. Поисковый запрос — то, что ввёл пользователь в поиске. Для проверки подрядчика полезнее начать с запроса: он показывает намерение потенциального покупателя.
Оцените запросы по вашему предложению:
- ищут ли товар или услугу, которые производство действительно предлагает;
- подходят ли условия: опт, работа по чертежам, допустимая география;
- не расходуются ли деньги на вакансии, учебные задачи или розничные покупки, если они вам не нужны.
Сложные технические формулировки покажите инженеру или продажам. Не исключайте запрос только потому, что он непривычно звучит. Строка «Другие поисковые запросы» также не даёт оснований объявлять весь её расход нецелевым: отдельных формулировок в ней не видно.
Тревожный сигналявно неподходящие запросы получают расход, а подрядчик не объясняет их присутствие и дальнейшие действия. Передайте ему строки для проверки минус-фраз и условий показа. Самостоятельно массово исключать слова не требуется.
Как посмотреть статистику по площадкам РСЯ
Для анализа показов в РСЯ откройте «Библиотека отчётов → Оптимизация размещения → Площадки». При входе из Библиотеки отчёт охватывает все кампании с размещением в РСЯ: заново проверьте кампании, период, цель и атрибуцию. Выведите площадку, показы, клики, расход и конверсии, затем отсортируйте по расходу.
Этот отчёт показывает, где размещались объявления; поисковые запросы его не заменяют. Строки с заметными затратами и без обращений передайте директологу для проверки. Незнакомое название площадки или отсутствие конверсии после отдельных кликов не доказывает плохое качество аудитории и не требует немедленно запрещать показы.
Шаг 4Сверьте конверсии с Яндекс Метрикой и обращениями
Откройте счётчик сайта в Яндекс Метрике. По справке путь к базовому отчёту — «Отчёты → Источники → Директ, сводка». Установите тот же период, найдите нужные кампании и выберите цель, которую смотрели в Яндекс Директе. Названия элементов выбора цели и модели атрибуции сверьте в кабинете и справке Яндекса.
Смысл цели важнее её названия. «Заявка» может оказаться кликом по кнопке, а «Контакт» — переходом на страницу контактов. Попросите директолога показать условие срабатывания. Для отправки формы отдельно проверьте, что обращение действительно принято сайтом и дошло до ответственного. Клик по номеру не подтверждает состоявшийся разговор.
Сопоставьте с почтой, журналом обращений или CRM: были ли за этот период запросы на продукцию, какие из них связаны с рекламой, сколько оказалось тестами, дублями или спамом. Если источник обращения неизвестен, так и отметьте. Назвать все обращения рекламными только потому, что реклама работала, нельзя.
Если обращения пропадают только у части посетителей, попросите в Яндекс Метрике отдельные срезы рекламного трафика по регионам и устройствам. Например, когда мобильные пользователи приходят, но не отправляют форму, проверьте её на телефоне. Это повод проверить путь к заявке, а не доказательство нецелевого трафика.
Почему цифры могут не совпадать
Яндекс Директ считает клики, Яндекс Метрика — визиты на сайте. Посетитель может закрыть страницу до загрузки счётчика, а счётчик может быть заблокирован. Для отчётов по Яндекс Директу важна привязка нужного счётчика к кампании. Поэтому расхождение кликов и визитов само по себе не доказывает ошибку подрядчика.
Атрибуция — правило, по которому результат относят к источнику. В B2B человек может вернуться позже и обратиться после нескольких посещений. Сравнивайте отчёты при согласованной модели атрибуции.
В Мастере отчётов конверсии привязаны к дате клика. Позднее обращение может попасть в другой месяц журнала заявок, поэтому одинаковые даты отчётов не обеспечивают совпадения итогов. Сверьте с подрядчиком даты клика и обращения. Данные прошлых периодов могут дополняться поздними конверсиями; сохраняйте дату формирования выгрузки.
Тревожный сигналза конверсии выдают заявки, но не показывают условие цели и связь с реальными обращениями. Действие здесь — проверить учёт и обозначить ограничения. Если счётчик не связан с кампанией или обращения не размечены по источнику, сначала попросите исправить это; вывод об эффективности пока будет неполным.
Шаг 5Сохраните отчёт и задайте вопросы директологу
После настройки используйте команду «Сохранить в „Мои отчёты“». Для передачи таблицы нажмите «Скачать»: справка подтверждает форматы XLSX и CSV. Расположение команд сверьте в вашем кабинете. Вместе с цифрами сохраните даты, выбранные кампании, фильтры, цель, модель атрибуции, режим учёта НДС и дату формирования. Иначе следующая таблица может выглядеть лучше только из-за других настроек.
Для регулярной проверки достаточно повторять один и тот же просмотр. Сохранённый отчёт позволяет воспроизвести настройки, а отдельная выгрузка фиксирует цифры на дату сверки. Не требуйте отчёт по каждой возможной группировке: новая детализация нужна, когда возник конкретный вопрос к расходу или обращениям.
Обсудите с директологом:
- «Какая цель выбрана и что должно произойти, чтобы она засчиталась?»
- «Какие направления получили основной расход и какие обращения оттуда дошли до продаж?»
- «Какие поисковые запросы явно не подходят и что планируется изменить?»
- «Почему цифры Яндекс Директа, Яндекс Метрики и журнала заявок различаются именно в этих строках?»
- «Что изменилось в кампаниях за период и какие выводы пока нельзя сделать из-за нехватки данных?»
Ответ полезен, если специалист показывает нужную строку, объясняет ограничение данных и предлагает проверяемое действие. Например: подтвердить срабатывание цели, проверить конкретные запросы, разделить поиск и сети в отчёте. Общая фраза «алгоритм обучается» без связи с вашими данными не закрывает вопрос.
Тревожный сигналотчёт нельзя повторить, объяснение постоянно меняется или в нём нет качества заявок. Зафиксируйте, чего не хватает, и согласуйте следующую сверку после конкретного действия. Задача руководителя — получить понятный результат и его обоснование; редактирование кампаний остаётся работой специалиста.
Типовой пример: дешёвые клики, а запросов на продукцию мало
Производство металлоконструкций получает отчёт с ростом кликов и конверсий. Отдел продаж при этом видит мало запросов на расчёт. Это типовой пример, а не описание результата клиента.
Руководитель открывает расходы по кампаниям и видит, что заметная часть бюджета приходится на сети. Затем выясняет: в отчёте выбрана цель просмотра каталога. Такой визит может быть полезным промежуточным действием, но он ещё не является заявкой на изготовление.
Следующий запрос подрядчику конкретен: показать отдельно поиск и РСЯ, выбрать цель отправки обращения и сверить её с запросами на расчёт. Если эта цель не настроена, первым действием станет восстановление учёта. Из исходного отчёта нельзя заключить ни что реклама окупается, ни что её следует целиком остановить.
Когда нужен независимый взгляд
Независимая проверка уместна, если после просмотра отчётов и объяснений подрядчика всё ещё непонятно, что считается результатом, откуда приходят целевые обращения и какие выводы подтверждают данные. Также она помогает перед решением увеличить бюджет, когда основанием служат только клики или общие конверсии.
Для такого разбора нужны доступы к статистике Яндекс Директа и Яндекс Метрики, выбранные настройки отчётов и сведения об обращениях. Без данных продаж можно проверить учёт и рекламный трафик, но уверенно оценить качество заявок не получится. Аудит интернет-маркетинга рассматривает связь рекламы, сайта, аналитики и обработки обращений и помогает определить порядок исправлений.
Связанные проверки: как посмотреть расход в Яндекс Директе; как проверить цели в Яндекс Директе; как самому за 20 минут проверить Яндекс Директ. Полный порядок проверки рекламы — в статье «Аудит Яндекс Директа для производства».
Итог
Результат первой проверки — понятный расход по направлениям, выбранная цель и список расхождений с обращениями. Если данных не хватает, это отдельный вывод: сначала восстановите учёт вместе с подрядчиком, затем оценивайте результат рекламы.
Вопросы по теме
Можно ли посмотреть статистику без доступа к Яндекс Директу?
Можно изучить выгрузку подрядчика, если в ней указаны даты, кампании, фильтры, цели и модель атрибуции. Самостоятельно проверить полноту и повторить отчёт без доступа не получится. Попросите доступ к статистике нужного аккаунта и отдельно к Яндекс Метрике.
Какой отчёт открыть первым в Яндекс Директе?
Мастер отчётов с группировкой по кампаниям: расход, показы, клики и результат по конкретной цели обращения. Затем посмотрите поисковые запросы и сверьте данные с отчётом «Директ, сводка» в Яндекс Метрике.
Почему кликов в Яндекс Директе больше, чем визитов в Яндекс Метрике?
Клик и визит учитываются по-разному. Посетитель может уйти до загрузки счётчика, его работу могут блокировать. Также проверьте привязку счётчика, период и атрибуцию. Само расхождение не означает, что подрядчик ошибся.
Можно ли считать конверсии в отчёте заявками?
Только после проверки выбранной цели и сопоставления с реальными обращениями. Конверсия может означать просмотр каталога или нажатие на контакт. Даже цель отправки формы не подтверждает число уникальных целевых клиентов.
За какой период смотреть статистику производству?
Для первой сверки удобно взять завершённый месяц, за который есть отчёт подрядчика и сведения продаж. Достаточность данных зависит от числа обращений и цикла сделки. При редких конверсиях потребуется более длинная история при сопоставимых настройках.