Чтобы настроить ретаргетинг в Яндекс Директе, сверьте цели Метрики и сохраните сегменты посетителей продукции. Создайте условие без похожих пользователей, задайте период и исключите заявителей. Подключите условие к отдельной группе объявлений, оцените остальные таргетинги и результат по принятым запросам расчёта и КП.
Настройка ретаргетинга в Яндекс Директе для производства начинается с действия на сайте, после которого стоит вернуть пользователя. Поводом может стать подбор исполнения товара, расчёт по чертежу или уточнение комплектации. Общая реклама завода без следующего шага редко объясняет, зачем возвращаться.
Эта инструкция — для сайта с каталогом и запросами КП. Сначала наладьте учёт, затем соберите сегменты и подготовьте объявления. Главный критерий результата — целевой запрос, принятый отделом продаж. Просмотр прайса помогает выделить аудиторию рекламы, но ещё не подтверждает готовность к заказу.
Шаг 1Проверьте цели Яндекс Метрики для ретаргетинга
Сопоставьте номер счётчика Яндекс Метрики с настройками рекламной кампании. У рекламного аккаунта должен быть доступ к нужным целям и сегментам. Если они недоступны в Директе, сначала разберитесь с правами и привязкой. Создавать дубли целей для обхода проблемы не нужно: сначала нужно восстановить доступ.
Настройка целей для ретаргетинга
В левом меню Метрики перейдите в «Цели» и нажмите «Добавить цель», если нужной ещё нет. Названия должны быть понятны отделу продаж:
- «Запрос КП принят» — успешная отправка запроса коммерческого предложения;
- «Расчёт по чертежу принят» — передача технического задания;
- «Начало заполнения» — посетитель начал вводить данные;
- «Просмотр прайса» — переход к файлу или его скачивание;
- «Клик по телефону» — намерение связаться, отдельное от подтверждённого звонка.
Для успешной заявки согласуйте с разработчиком событие после подтверждения приёма данных обработчиком. Выберите тип цели «Целевое событие»: он описан в справке Яндекс Метрики. Впишите идентификатор; разработчик должен передавать событие методом reachGoal после успешной отправки. Кнопка «Отправить» может завершаться ошибкой: клик не подтверждает получение запроса. Подробности — в инструкции по настройке целей Яндекс Метрики.
Самостоятельная проверка результата
Используйте официальную инструкцию проверки целей: добавьте к адресу страницы параметр _ym_debug=2, выполните действие и найдите событие во вкладке Events панели отладки. Если параметры уже есть, добавляйте новый через &. Сверьте номер счётчика и цель. При недоступной панели используйте описанный в справке способ через консоль. Если включено «Не учитывать мои визиты», тестируйте в приватном режиме браузера.
Отправьте запрос с карточки продукта и найдите его в CRM или рабочей почте. Затем повторите отправку с незаполненными обязательными полями: цель принятой заявки срабатывать не должна. Сделайте то же с телефона. Отладчик подтверждает передачу события, а доставку нужно проследить отдельно.
Оптимизация рекламы по началу заполнения вместо принятого запроса завышает оценку результата. Не смешивайте и клик по номеру с состоявшимся разговором: это разные виды событий.
Если на сайте нет корзины и онлайн-покупки, сценарий «брошенная корзина» из интернет-магазина не подходит. Для производства его аналог — начатый запрос расчёта без успешной отправки. Услуги изготовления по чертежам и серийные товары могут иметь разные пути заказа: протестируйте каждый до объединения пользователей в одну аудиторию.
Шаг 2Соберите аудитории для ретаргетинга в Яндекс Метрике
Сначала определите, какое действие на сайте указывает на потребность в товаре и с каким предложением вернуть пользователя. Аудитория всех посетителей сайта смешивает закупщиков, соискателей и случайные переходы. Полезнее сегментировать её по продукции и поведению пользователей.
| Сегмент | Как выделить | Куда вернуть посетителя |
|---|---|---|
| Смотрели карточку оборудования | Просмотр адреса карточки или раздела | На тот же продукт с подбором комплектации |
| Изучали прайс | Достижение цели просмотра или скачивания | К запросу актуального КП под объём |
| Начали форму | Событие начала заполнения | К короткому запросу расчёта |
| Изучали доставку | Просмотр страницы условий поставки | К условиям отгрузки и полям вопроса |
Создание сегмента для ретаргетинга
В отчёте Метрики перейдите к сегментации и добавьте условие для посетителей: «Поведение → Просмотр URL». Впишите адрес карточки. Пример приведён в справке по сегменту для ретаргетинга. Для раздела каталога выберите способ сопоставления адресов и просмотрите вошедшие страницы. Общий фрагмент URL может захватить другую продукцию сайта.
Нажмите «Сохранить как», задайте название «Смотрели промышленный смеситель» и нажмите «Сохранить». Для прайса или начала заполнения используйте соответствующую протестированную цель. Если событие ещё не передаётся с сайта, сначала настройте его: название сегмента не запускает сбор данных. Можно создать сегмент пользователей, которые были на странице определённых услуг, например изготовления деталей по чертежам. Услуги проектирования и серийная продукция требуют разных предложений.
Сохранённые варианты доступны в «Настройки → Сегменты»; порядок редактирования описан в справке управления сегментами. Оцените состав и количество посетителей. Изменения нужно сохранять, а не просто применять к отчёту.
Передача в Директ
Снова загрузите сегмент и прочитайте условия словами. Должно получиться: «Посетители конкретной продукции», а не «Люди из любой рекламы в интернете». Условия подбора аудитории определяют состав пользователей; диапазон дат отчёта сам по себе не задаёт срок отбора для ретаргетинга.
Для изготовления на заказ сохраняйте посещение страницы услуги и начало передачи чертежа. В отличие от интернет-магазина, покупка здесь часто оформляется после согласования ТЗ. Реклама должна возвращать к этому действию, а не требовать немедленной оплаты на сайте.
Если доставка общая для каталога, её просмотр не раскрывает потребность в конкретном станке. Подойдёт нейтральное объявление про поставку либо сочетание с просмотром продукции. При малом трафике объединяйте изделия с одинаковым назначением: дробление по каждому артикулу затрудняет оценку рекламы.
Посещение страницы с кнопкой скачивания ещё не означает, что прайс получен. После тестового действия не ожидайте мгновенного появления человека в сегменте: обновление происходит с задержкой, порядок указан в справке. Перед изменением общего сегмента выясните, какие кампании используют его: правка затронет их отбор.
Шаг 3Подготовьте исключения и сегменты Яндекс Аудиторий
Для возврата посетителей сайта достаточно целей и сегментов Метрики. Яндекс Аудитории — дополнительные инструменты: с их помощью можно создать сегмент собственной базы, например для исключения клиентов из CRM. Загрузка файла не обязательна для настройки по действиям на сайте.
Создание сегмента Яндекс Аудиторий по собственной базе
Откройте Яндекс Аудитории. По инструкции создания сегмента из файла выберите «Создать сегмент → Универсальный сегмент». Подготовьте CSV по требованиям сервиса, загрузите допустимые идентификаторы, задайте название и доступный режим соответствия устройств. Подтвердите условия обработки данных и отправьте сегмент на обработку. Используйте только сведения, которые компания вправе передавать для этой задачи; требования конфиденциальности относятся и к выгрузке из CRM.
После обработки оцените статус готовности и охват. Число строк файла не равно числу распознанных пользователей. Небольшой список может не дать пригодного сегмента: требования к объёму и форматам сверяйте со справкой. Покупная база не заменяет посетителей сайта, знакомых с вашими товарами. Похожая аудитория предназначена для поиска новых пользователей по признакам клиентов; для возврата прежних посетителей она не подходит.
Кого исключать из рекламы
- Уже отправивших заявку: учитывайте успешные запросы расчёта, КП и подтверждённые лиды из других каналов, доступные для сопоставления.
- Сотрудников: используйте поддерживаемый способ выделения внутреннего трафика или отдельный доступный сегмент. Просмотр страницы «Контакты» не доказывает, что это сотрудник.
- Тестовые действия и технические посещения: договоритесь об их маркировке и удалении из оценки результата.
Фильтрация посещений в отчёте и запрет показов — разные действия. Если надёжного сегмента сотрудников нет, зафиксируйте ограничение. Полное исключение по одному признаку недостижимо: человек может зайти с личного устройства, а сервис — не сопоставить идентификатор.
Зафиксируйте ответственного за обновление списка заявителей, состав статусов и дату последней выгрузки. Для действующих клиентов бывает отдельная рекламная задача: напомнить о расходных материалах после покупки оборудования. Эту рекламу не смешивают с возвратом тех, кто ещё не запросил КП.
Исключение только одного способа отправки оставит в показах людей, которые уже связались через другую карточку или позвонили. Для бизнеса это лишний расход рекламы и риск показывать неактуальное предложение.
Шаг 4Настройте условие ретаргетинга в Яндекс Директе
По инструкции создания условия аудитории перейдите в Директе в «Библиотека → Сегменты аудитории → Новое условие». Можно начать и из редактирования группы. Расположение блока сверьте в кабинете и справке.
Задайте понятное название, например «Смесители — просмотр без запроса КП». Укажите счётчик и сохранённый сегмент. Для обычного ретаргетинга используйте «Только выбранный сегмент/цель», без похожих пользователей. Постройте условие так:
- первый набор допускает посетителей нужной продукции;
- второй исключает достигших целей принятой заявки;
- следующий исключает доступный сегмент сотрудников.
Наборы связываются через «И». Внутри набора доступны «Выполнены все», «Выполнено хотя бы одно» или «Не выполнено ни одного». Последний вариант подходит для исключения заявителей по нужным целям. Обязательно оставьте положительный признак: только отрицательные наборы применяются для корректировки ставок, а не как самостоятельный таргетинг.
Несколько условий аудитории внутри группы объединяются через «ИЛИ». Поэтому включите исключение клиентов в каждое: отрицательный сегмент рядом с положительным не создаёт общего запрета. Реклама предназначена для посетителей нужного товара без запроса, а не для всех, кто не стал клиентом.
Период при длинной сделке
Для целей Метрики справка допускает период от 1 до 540 дней. Это технический диапазон, а не рекомендация держать рекламу весь срок. Длительность зависит от истории заказов: сколько проходит от просмотра товара до запроса расчёта, как меняется задача закупщика и когда предложение теряет актуальность.
Не смешивайте срок выполнения цели, условия сохранённого сегмента и даты рекламной кампании. Максимум для цели нельзя переносить на любой тип аудитории. Срок членства означает, как долго пользователь отвечает правилам сегмента. Для сохранённых сегментов уточните доступные настройки периода в кабинете: даты отчёта Метрики их не заменяют.
Разделите недавний визит и давнее возвращение, если есть разные следующие действия. Первому подходит объявление с подбором исполнения товара, второму — предложение уточнить расчёт, пока потребность актуальна. При малом объёме данных начните с одного обоснованного периода и запишите гипотезу.
Проверка логики
До сохранения сделайте словесный тест: посетитель карточки без запроса должен войти; заявитель — выйти; сотрудник из распознанного сегмента — выйти. Это проверка условий, а не доказательство доставки рекламы человеку. Сохраните условие, вернитесь к нему и сверьте цели, периоды и отрицания.
Просмотр продукта и отсутствие заявки нельзя объединять через «ИЛИ». Исключение заявителей не должно заканчиваться раньше, чем завершается работа отдела продаж.
Шаг 5Настройте ретаргетинговую кампанию в Яндекс Директе
Перед стартом сохраните настройки таргетингов, условий, бюджета и стратегий, дату изменения и ответственного. Согласуйте, кто остановит показы при ошибке. Если тест не даёт полезных лидов, приостановите созданную группу или кампанию и восстановите настройки по записи. Уже потраченный бюджет вернуть таким откатом нельзя.
Для первой проверки удобна отдельная ретаргетинговая кампания с понятным бюджетом. Размещение внутри существующей кампании тоже возможно, но общие настройки могут затруднить отдельную оценку расхода и заявок. Копировать рабочую кампанию целиком без пересмотра таргетингов опасно: новая реклама унаследует лишний охват.
Начните создание или редактирование Единой перфоманс-кампании (ЕПК). Для теста в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) укажите показы только в сетях. Выберите бюджет и стратегию под доступные данные. Географию задайте с учётом поставок; в блоке «Сегменты аудитории» подключите сохранённое условие. Распределение настроек и переключатели сверьте с инструкцией создания группы ЕПК: новый сценарий подбора запросов появляется в кабинетах постепенно.
Для оптимизации по заявкам используйте протестированную цель успешной отправки. Покупка, которой нет на сайте, не даст стратегии сигнала. Бюджет согласуйте с допустимой стоимостью целевого лида и возможным расходом без результата.
Для описанной схемы укажите сценарий «Вся заинтересованная аудитория». «Новая аудитория» исключает совершивших целевые действия: при отборе по просмотру прайса она может убрать нужных посетителей. До создания объявлений разберите итоговую логику с подрядчиком.
Поисковый ретаргетинг и РСЯ
Поисковый ретаргетинг работает с ключевыми фразами или автотаргетингом через «И», в сетях — с другими условиями через «ИЛИ». Чтобы показывать рекламу только прежним посетителям в РСЯ, уберите ключевые фразы и интересы, отключите автотаргетинг, если он включён. Отключение доступно только для кампаний в сетях. Поисковый запрос и попадание в сегмент — совместные условия для поиска; в РСЯ одно добавление сегмента не ограничивает рекламу посетителями сайта.
Например, пользователь искал оборудование в интернете и попал на сайт по поисковой рекламе. Повторное объявление в РСЯ не требует нового запроса. Эти виды размещения оценивают раздельно: намерение и ситуация показа различаются. Расширенный охват нельзя целиком приписывать возврату посетителей.
Корректировки ставок меняют параметры уже настроенной рекламы. Перед применением изучите правила корректировок Яндекс Директа: в зависимости от стратегии меняется ставка, целевая цена или доля рекламных расходов. Сам факт визита на сайт не обосновывает повышение коэффициента.
Рекламные объявления для производства
Типовой пример: закупщик изучал смеситель, но не запросил расчёт. Заголовок объявления — «Промышленные смесители: подбор исполнения под сырьё». Ссылка ведёт на карточку товара сайта с полями для материала и задачи; призыв — «Запросить расчёт». Обещание подбора допустимо, только если компания его выполняет. Текст объявления возвращает контекст без намёков на наблюдение за человеком.
Для изучавших доставку подготовьте реальные условия отгрузки, для читавших прайс — КП по комплектации и объёму. Не обещайте скидку, наличие или срок поставки без подтверждения. Баннеры должны показывать соответствующий товар или узел. Во всех сочетаниях заголовка, текста и изображения предложение должно совпадать. Сверьте предпросмотр, мобильную страницу, отправку и UTM-метки. Персональные сведения в метки не передаются.
Можно создать отдельные рекламные объявления под товары или услуги. Например, реклама серийной детали ведёт к подбору исполнения, а реклама изготовления на заказ — к передаче чертежа. Посетитель увидит продолжение своей задачи; одинаковая реклама всех направлений с переходом на главную эту связь теряет.
После проверки сохраните объявления и отправьте на модерацию. До включения показов повторно сверьте бюджет, страницу сайта и исключения. Статус сохранения не означает запуск: нужны допуск модерации и активные показы. Для оценки результата нужно связать рекламный расход с CRM.
Если нужен подрядчик, который связывает объявления и лиды производства, условия ведения Яндекс Директа для B2B стоит обсуждать именно на этих примерах.
Шаг 6Проверьте заявки от ретаргетинга в Яндекс Директе
Как понять, что ретаргетинг работает
В статистике Директа задайте разбивку по кампаниям и группам, общий период и цель принятой заявки. Сопоставьте показы, клики, расход, конверсии и стоимость конверсии. Отделите возврат посетителей от привлечения новых пользователей сайта. Порядок работы с данными разобран в статье о том, как отслеживать эффективность контекстной рекламы.
В Метрике перейдите к отчёту по Директу, укажите ту же кампанию и цель, сверьте даты и модель атрибуции. Различия определений сначала разберите с подрядчиком: механическое равенство любых двух отчётов не требуется. Найдите лиды в CRM, отделите целевые заявки, дубли, спам и тесты. Разметка должна связывать лид с кампанией и объявлением, а не только с общим источником «Яндекс». Повторный визит на сайт мог прийти из закладок или другого канала.
Стоимость целевого лида = расход рекламы конкретной группы / число подтверждённых целевых лидов из неё за сопоставимый период. При отсутствии результата конечной стоимости нет: ноль подставлять нельзя. Подробнее — в инструкции как посчитать стоимость лида.
Тревожные сигналы
- Нет показов: изучите готовность сегмента, доступы, статус объявлений, противоречия правил, период, географию и бюджет.
- Клики есть, запросы не отправляются: пройдите путь с телефона, сопоставьте продукт и предложение, проследите доставку запроса.
- Целей много, отдел продаж их не видит: найдите срабатывания на клик, повторные события, тесты и спам.
- Лиды нецелевые: сопоставьте сегмент с предложением, минимальной партией и условиями работы.
- Расход рекламы растёт: оцените расширение охвата, пересечения и актуальность предложения.
Универсальной нормы CTR, цены клика или конверсии нет. Сравнивайте свои сегменты и сопоставимые периоды: кликабельность рекламы не заменяет запросы КП. Эффективность интернет-рекламы для производства оценивается с учётом качества переданного ТЗ, а не только действий на сайте.
При длинной сделке отделяйте запрос от покупки и отмечайте статусы: принят запрос, уточнено ТЗ, отправлено КП, началось согласование. Атрибутированная конверсия не доказывает, что без рекламы лида бы не было: человек мог впервые прийти из другого канала. Если объёма достаточно, обсудите контролируемое сравнение с сегментом без показов; иначе ограничьте вывод наблюдаемыми результатами. Сделать вывод о дополнительных продажах по одним целям нельзя.
Не завершайте оценку раньше обычного срока ответа закупщика. Когда настройки исправны, а связь с целевыми лидами неясна, полезен независимый разбор. Для самостоятельной диагностики пригодится проверка работы директолога.
Итог
Настроенный ретаргетинг — это достоверные события, понятные сегменты, обоснованный период, исключения и объявления под конкретную задачу закупщика. Решение о продолжении показов принимайте по целевым лидам и их движению к КП с учётом ограничений атрибуции.
Получить аудит
Ссылки со значком ↗ ведут на сторонние сайты и открываются в новой вкладке.
Вопросы по теме
Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе без Яндекс Аудиторий?
Используйте цели и сохранённые сегменты Яндекс Метрики: выделите пользователей, изучавших товар на сайте, добавьте исключения и подключите условие к группе объявлений. Яндекс Аудитории пригодятся для дополнительных источников данных ретаргетинга, например собственной базы клиентов из CRM.
Какую аудиторию выбрать производству для первого запуска?
Начните с понятного коммерческого спроса: изучение нужной продукции, просмотр прайса или начало заполнения. Подготовьте соответствующее предложение и исключение уже принятых заявок. При малом трафике объединяйте близкие изделия по задаче.
Какой срок ретаргетинга поставить при длинной сделке?
Выберите период по истории переходов к запросу и актуальности предложения. Технический предел настройки цели не служит рекомендацией. Период показа рекламы, условия сегмента и срок выполнения цели проверяются отдельно.
Почему реклама показывается тем, кто не был на сайте?
Сверьте остальные таргетинги группы, расширение охвата и выбор похожей аудитории. В сетях другие условия могут допускать показы самостоятельно. Попросите подрядчика объяснить итоговую логику отбора.
Как понять, что ретаргетинг даёт заявки, а не только клики?
Сопоставьте выбранную группу, расход и цели с принятыми лидами в CRM. Отделите спам, тесты и дубли, сверьте качество и дальнейшие статусы. Атрибуция запроса ретаргетингу сама по себе не доказывает дополнительный эффект рекламы.
