Подбор ключевых слов для Яндекс Директа начните с продукции, которую готовы продавать, и формулировок покупателей. Расширьте список через Вордстат, проверьте регионы и сезонность, удалите нецелевые запросы, подготовьте минус-фразы и распределите ключи по группам с подходящими страницами. После запуска проверяйте реальные поисковые запросы и качество обращений, а не только клики.
Закупщик может искать «насос для вязких жидкостей», инженер — «шестерёнчатый насос для масла», руководитель — «оборудование для перекачки сырья». Начать подбор только с внутреннего названия товара — значит не проверить часть спроса. Взять всё со словом «насос» — значит смешать промышленное оборудование, бытовые товары и учебные задачи.
Полезное семантическое ядро — список ключевых слов, для каждого из которых понятно, что предложить, куда вести посетителя и какое обращение считать целевым. Ниже — инструкция для поиска Яндекс Директа. На тематических площадках Рекламной сети Яндекса (РСЯ) ключевые слова работают иначе; различие разобрано в шаге 5.
Шаг 1Соберите исходные ключевые слова для Яндекс Директа
Откройте каталог сайта, последние запросы коммерческих предложений (КП) и обезличенные записи отдела продаж. Если компания ведёт CRM — систему учёта клиентов и сделок, — возьмите оттуда формулировки обращений. Потенциальные клиенты часто называют задачу иначе, чем она описана в каталоге. В рабочей таблице заведите колонки: направление, фраза покупателя, намерение, регион поставки, посадочная страница, целевое обращение. Пока не переносите список в рекламную кампанию.
Для каждого направления запишите:
- название продукции: «шестерёнчатый насос»;
- задачу: «перекачка вязких жидкостей»;
- применение: «насос для масла»;
- коммерческое уточнение: «купить», «заказать», «производитель»;
- реальное ограничение: материал, исполнение, партия, совместимость.
Не перемножайте все слова механически: «купить изготовление насоса» — не полезная формулировка. Возьмите несколько понятных сочетаний и проверьте, встречаются ли они в спросе. Учтите профессиональные обозначения и варианты названия, которые использует отдел продаж. Иностранную марку добавляйте, только если действительно предлагаете соответствующую продукцию или решение.
Как подбирать ключевые слова по намерению покупателя
Коммерческий запрос «изготовление ёмкости по чертежу» можно вести на страницу с условиями заказа и формой расчёта. Запрос «как сварить ёмкость самостоятельно» сначала отнесите к информационному интересу. Для «ёмкость из нержавеющей стали» намерение неоднозначно: посмотрите уточнения и соответствие ассортименту. Отсутствие слова «купить» само по себе не делает запрос нецелевым.
Как проверить. Попросите инженера или менеджера объяснить, какой продукт соответствует каждой исходной фразе. Если ответа нет, пометьте «уточнить», а не включайте её в ключевые слова ради охвата.
Типичная ошибка. Собрать слова из всего каталога, включая продукцию, которую больше не выпускают.
Что сказать подрядчику. «Согласуйте направления, ограничения поставки и примеры целевых обращений до расширения списка. По спорным терминам запросите пояснение производства».
Где ещё собрать ключевые слова
Названия разделов у конкурентов можно использовать как подсказку для расширения списка. Откройте публичные каталоги поставщиков сопоставимого оборудования и выпишите незнакомые термины. Затем проверьте их у инженера и в спросе. Копирование чужой семантики без проверки опасно: у другого производителя могут отличаться материалы, возможности цеха и условия заказа.
Для контекстной рекламы в Яндекс Директе нужны ключевые слова под ваше предложение, а не максимально длинная выгрузка. Вордстат — инструмент исследования спроса; смысловую пригодность ключа подтверждает сама компания.
Шаг 2Расширьте подбор ключевых слов в Вордстате
Для подбора используйте Яндекс Вордстат (Wordstat) — инструмент проверки формулировок в поиске. Откройте сервис, авторизуйтесь и введите исходную фразу, например «шестерёнчатый насос». На вкладке «Топы запросов» изучите запросы с исходной фразой, затем переключитесь на «Похожие запросы». Выберите нужный регион в доступном фильтре; расположение фильтра сверьте с текущей справкой сервиса. Названия вкладок и возможности описаны в справке Яндекс Директа о подборе слов.
Переносите в таблицу подходящие ключевые слова вместе с датой проверки и выбранной географией. Похожие запросы — источник идей: не добавляйте автоматически соседний тип оборудования. Повторите подбор для задач, применений и основных синонимов. Так подбор ключевых слов для Яндекс Директа охватит язык покупателя, а не только названия разделов сайта. Сохраните выгрузку через «Скачать»: инструмент позволяет получить результаты в CSV. Объедините их с рабочей таблицей и удалите дубли.
Сбор семантики в ширину — это поиск разных названий и применений: «насос для масла», «оборудование для перекачки». Сбор в глубину — уточнения одного направления: «шестерёнчатый насос для вязкого масла». Используйте оба способа подбора, затем проверьте каждое сочетание по ассортименту. Сервис помогает найти формулировку, но не решает, подходит ли заказ производству.
Как подобрать ключевые фразы по описанию в Яндекс Директе
Дополнительный инструмент «Подбор ключевых фраз» предлагает варианты по описанию спроса или ссылке на сайт. В новом сценарии Единой перфоманс-кампании (ЕПК) откройте в группе «Подбор запросов и аудитории» → «Добавить» → «Ключевые фразы». В меню действий выберите «Подобрать по описанию или ссылке». Если этого блока нет, ищите действие в «Тематические слова» → «Ключевые фразы»; доступность сверьте в кабинете и справке Яндекс Директа.
Опишите задачу словами покупателя: «Промышленные насосы для масла, поставка предприятиям; бытовые насосы и ремонт не нужны». Запустите подбор, просмотрите предложенные ключевые слова и перенесите подходящие в рабочую таблицу. Система сортирует варианты по релевантности описанию, но соответствие ассортименту проверяет компания. Не сохраняйте весь подбор без очистки: исключения и группировка идут следующими шагами.
Как подобрать ключевые слова с учётом частотности и сезонности
На вкладке «Топы запросов» частотность показывает число запросов за последний месяц при выбранных условиях. Эта цифра не равна количеству уникальных покупателей, рекламных кликов или будущих заявок. Не суммируйте широкую фразу и все её уточнения как независимые аудитории: наборы запросов пересекаются.
На вкладке «Регионы» сравните географию интереса, на вкладке «Динамика» — изменение спроса во времени. Регион в Вордстате нужен для исследования, география показов задаётся отдельно в кампании. Московский офис не означает, что нужно рекламироваться только в Москве, если завод поставляет оборудование в другие регионы.
Как проверить. Сопоставьте спрос по одному направлению при одинаковой географии и условиях запроса. Уточнения с небольшой частотой оставьте для оценки по смыслу: узкая промышленная потребность может быть ценной. Сезонность проверяйте по истории, а не по одному текущему периоду.
Низкочастотные и высокочастотные ключевые слова оценивайте относительно своего направления: универсальной границы для производств нет. Для узкой услуги точный технический запрос может быть полезнее общего названия. Сравнивайте фразы при одинаковых фильтрах, чтобы различие в частотности не оказалось различием регионов или устройств.
Типичная ошибка. Удалять редкие технические запросы и оставлять широкое слово только из-за большой цифры.
Шаг 3Очистите ключевые слова и подготовьте исключения
Откройте таблицу ключевых слов для Яндекс Директа. Уберите повторы, разделите строки на «подходит», «не подходит», «нужна проверка». Рядом сохраните причину решения. Для производства причины могут быть такими: бытовое применение, поиск работы, самостоятельное изготовление, отсутствующий материал или тип оборудования.
Не переносите чужой готовый список минус-слов. «Чертёж» может означать учебный материал, но «изготовление детали по чертежу» — целевой заказ. «Ремонт» подходит сервисному направлению и может быть лишним для продажи нового оборудования. Решение зависит от предложения.
| Запрос | Решение в типовом примере | Что проверить |
|---|---|---|
| Изготовление вала по чертежу | Оставить | Принимается ли документация заказчика |
| Вакансии токаря на заводе | Исключить из рекламы продукции | Не смешан ли подбор сотрудников с продажами |
| Насос для воды на дачу | Исключить при промышленном ассортименте | Нет ли подходящей товарной линейки |
| Ремонт промышленного насоса | Проверить отдельно | Оказывает ли компания такую услугу |
Куда добавить минус-фразы
До редактирования сохраните текущие фразы и исключения с привязкой к кампании и группе. Общие запреты готовьте для кампании, ограничения отдельного направления — для группы. В параметрах кампании найдите блок «Минус-фразы»; до сохранения проверьте, что исключение подходит всем её группам. Минус-слово можно добавить к ключевой фразе через знак -, например промышленный насос -вакансии.
В ЕПК новый сценарий доступен постепенно. Если он появился при редактировании группы, путь такой: «Исключение запросов и аудитории» → «Добавить» → «Минус-фразы» → ввести исключения → «Применить». В прежнем варианте — «Тематические слова» → «Минус-фразы». Варианты и их доступность сверьте в кабинете и справке Яндекс Директа о минус-фразах. Дополнительные проверки собраны в инструкции как посмотреть минус-слова.
Минус-фраза позволяет исключить отдельное слово или словосочетание. Запрос блокируется, если содержит все слова исключения. Если в минус-фразе несколько слов, одного совпадения недостаточно. Если все слова исключения уже входят в ключевую фразу, оно игнорируется. Например, «промышленный насос» не заблокирует ключевую фразу «купить промышленный насос». Для остановки такого ключа приостановите показы по нему, а не рассчитывайте на пересекающуюся минус-фразу.
Как проверить. В новом сценарии посмотрите вкладку «Исключено» в прогнозе: полезные запросы не должны исчезнуть. Просмотрите ограничения кампании и группы вместе. При ошибке восстановите прежнее исключение из сохранённого списка.
Типичная ошибка. Исключить слово «чертёж» целиком вместо разбора намерения.
Шаг 4Сгруппируйте ключевые слова и уточните операторы
В таблице объедините ключевые слова, которым подходят одно предложение, объявление и посадочная. «Ёмкость из нержавейки на заказ» и «изготовление нержавеющих ёмкостей» могут вести в одну группу; пластиковые баки и ремонт ёмкостей требуют отдельного решения. Не создавайте отдельную группу для каждой перестановки слов без содержательной причины.
Операторы нужны, когда без них меняется смысл или расширение становится лишним. Основные правила для ключевых слов описаны в справке Яндекс Директа об операторах:
!закрепляет словоформу: число, падеж или время;+фиксирует значимое служебное слово:сверло +по металлу;- кавычки фиксируют количество слов, но сами по себе не порядок:
"шестерёнчатый насос"; - квадратные скобки закрепляют порядок слов внутри них:
[насос для масла].
Не заключайте всю семантику в кавычки автоматически: можно потерять полезные уточнения. Подбирайте операторы под смысл запроса. Для каждого ограничения запишите, какие варианты нужно сохранить и какие исключить. Проверка оператора в Вордстате помогает исследовать спрос, но не заменяет анализ фактических показов рекламы.
Вордстат и рекламная кампания — разные инструменты проверки. В новом интерфейсе Вордстата на вкладках «Топы запросов» и «Регионы» поддерживаются все операторы, а на вкладке «Динамика» — только +. Поэтому историю спроса нельзя считать точным аналогом запроса в кавычках; сверьте ограничения в справке сервиса.
Как проверить. Возьмите фразу из каждой группы и откройте назначенную страницу с телефона. На ней должно быть нужное оборудование или услуга, а не общий каталог. Объявление не должно обещать материал или исполнение, которых на странице нет.
Типичная ошибка. Смешать продажу готового оборудования и изготовление по индивидуальному заданию в одном объявлении.
Шаг 5Добавьте ключевые слова в Яндекс Директ
Для добавления подготовленного списка в боковом меню Яндекс Директа нажмите «Добавить» → «Ключевые фразы», выберите кампанию и группу, затем «Добавить ключевые фразы» → «Ручной ввод». Вставьте фразы своей группы и сохраните изменения доступным действием интерфейса. Путь описан в справке Яндекс Директа о ключевых фразах; перед сохранением сверьте выбранные кампанию, группу и размещение.
Ключевые слова в поисковых рекламных кампаниях и в РСЯ
На поиске ключевая фраза связана с запросом пользователя; соответствие бывает и семантическим. В тематических сетях фраза определяет тематику площадок и интересы. Поэтому нельзя проверять РСЯ как список точных поисковых запросов или механически переносить туда все поисковые ограничения.
Как учесть автотаргетинг
Автотаргетинг подбирает показы без ключевых слов: анализирует объявление и страницу перехода. Он работает параллельно с ключевыми фразами. Откройте его настройки для своей кампании, проверьте категории запросов и упоминания брендов. Ручной подбор ключевых слов не ограничивает весь трафик этими словами. Настройки и обязательность отдельных условий сверяйте в текущей справке Яндекса; после запуска различайте условия показа в отчёте.
Что проверить до расходования бюджета
Пока кампания не запущена, проверьте сайт:
- запрос расчёта с карточки передаёт название оборудования;
- форма запроса КП успешно отправляется, обращение приходит ответственному;
- прикрепление чертежа работает, если оно предусмотрено;
- звонки учитываются отдельно от кликов по номеру;
- цель заявки отражает успешное обращение, а не просто открытие формы.
Отправьте тестовое обращение и сопоставьте его с учётом у менеджера. В Яндекс Метрике проверьте также неуспешную попытку отправки: она не должна учитываться как полученная заявка. Цель «Отправка формы» по умолчанию может засчитать и такую попытку. Если цель срабатывает до подтверждения приёма данных, уточните её условие с разработчиком и повторите тест. Подробнее — как проверить цели в Яндекс Директе.
До запуска можно оценить соответствие спроса и страницы, но нельзя достоверно узнать будущую стоимость целевого лида только по списку ключей.
Типичная ошибка. Принять сохранённые фразы за завершённую настройку рекламы.
Шаг 6Проверьте ключевые слова после запуска рекламы
После запуска в кабинете Яндекс Директа найдите отчёт «Поисковые запросы»: по текущей справке он расположен в «Библиотеке отчётов» → «Оптимизация размещения». Название и расположение сверьте в кабинете и справке Яндекс Директа об отчёте. Выберите проверяемую кампанию и период после внесённых изменений.
Добавьте доступные разрезы: поисковый запрос, ключевая фраза, тип условия показа, тип соответствия. Для оценки результата используйте показы, клики, расход и конверсии по конкретной цели. Зафиксируйте цель и модель атрибуции: при сравнении периодов они должны совпадать. Сохраните выбранные настройки. Строка с ключевой фразой и запрос пользователя — разные сущности; подробный разбор есть в статье как посмотреть поисковые запросы.
Часть данных объединяется в строке «Другие поисковые запросы»: отдельные формулировки в ней недоступны. Отсутствие ключевой фразы в строке не доказывает отсутствие показов: проверьте тип условия, например автотаргетинг. Не пытайтесь по этому отчёту восстановить полный список всех запросов.
Сначала читайте смысл запросов. Затем сопоставляйте обращения с данными отдела продаж: какой продукт нужен, подходит ли заказ, дошло ли дело до подготовки КП. Высокий CTR означает кликабельность объявления, но не подтверждает качество покупателей. Универсального порога «хорошей» конверсии для всех производств нет.
Тревожные сигналы: расход по явно чужому ассортименту; обращения частных покупателей при работе только с предприятиями; рост формальных конверсий без соответствующих заявок у менеджеров. Отсутствие конверсий при редких переходах само по себе не доказывает, что ключ плохой.
Типовой сценарий: производитель продаёт промышленный насос, а получает вопросы о бытовом ремонте. Сначала проверяют реальные запросы и условие показа, затем уточняют фразы, исключения или настройки автотаргетинга. Если запросы целевые, проверяют посадочную и доставку обращения. Результат правки оценивают на следующем сопоставимом периоде, фиксируя дату изменения.
Как проверить результат правки. Снова откройте тот же отчёт с сохранёнными фильтрами и выбранной целью. Сверьте, изменились ли доступные запросы и состав обращений. Если расход продолжается по нежелательной теме, проверьте другое условие показа и другие группы. Если переходов стало меньше, выясните, не исключён ли полезный спрос. Меняйте настройки с записанной причиной, чтобы рекламный бюджет не уходил на повторение уже проверенных гипотез.
Типичная ошибка. Отключать ключи только из-за цены клика, не выяснив качество заявок.
Что запросить у директолога. «Покажите запросы с расходом, причины исключений, обращения по продуктам и список изменений. Где данных недостаточно — отметьте это отдельно». Если запросы выглядят подходящими, а отдел продаж не подтверждает обращения, нужен независимый разбор связки рекламы, сайта и учёта. Он помогает отличить ошибку подбора от потери заявки после перехода.
Итог
Подбор ключевых слов для Яндекс Директа завершён, когда у каждой группы есть понятный спрос, подходящая страница и проверяемое целевое действие. После запуска список уточняют по реальным запросам и обращениям с учётом региона, сезонности и изменений предложения.
Получить аудит
Вопросы по теме
Как подобрать ключевые слова, если реклама запускается впервые?
Начните с ассортимента и формулировок отдела продаж. Подберите ключевые слова в Вордстате, проверьте регионы, уберите неподходящие запросы и подготовьте минус-фразы. Затем распределите ключевые слова по группам с конкретными страницами и проверьте тестовую заявку.
Сколько ключевых слов нужно для Яндекс Директа производственной компании?
Универсального количества нет. Важнее охватить нужные направления и задачи покупателей. Дополнительная фраза полезна, если за ней есть подходящее предложение и понятная страница.
Нужно ли добавлять все варианты и перестановки слов?
Механическое перечисление не требуется. Проверьте названия, профессиональные термины и формулировки покупателей. Без операторов порядок слов в ключевой фразе не важен. Отдельная группа нужна, когда меняются предложение, объявление или страница.
Можно ли оценить эффективность ключей до запуска?
Можно проверить спрос, географию, намерение и соответствие странице. Частотность не предсказывает качество лидов. Фактические расходы и обращения оцениваются после запуска при рабочем учёте заявок.
Как часто обновлять семантическое ядро?
Возвращайтесь к списку при изменении ассортимента, географии и сезонного спроса. После запуска разбирайте фактические запросы и обращения; частоту проверки согласуйте с объёмом данных и расходом.
Как сгруппировать ключевые слова для Яндекс Директа?
Объединяйте ключевые слова, для которых подходят одно предложение, объявление и посадочная страница. Например, продажу насоса и его ремонт разделите, если это разные услуги. Перестановка слов сама по себе не требует отдельной группы.
Заменяет ли автотаргетинг подбор ключевых слов?
Автотаргетинг работает без ключевых фраз и может приводить трафик параллельно с ними. Он не заменяет проверку ассортимента, страниц и качества заявок. В отчёте Яндекс Директа различайте ключевые слова и автотаргетинг по типу условия показа.
