ROI в маркетинге — показатель рентабельности инвестиций: сколько прибыли после учтённых затрат приходится на вложенный капитал. Для рекламных вложений точнее считать ROMI: из маржи в рублях привлечённых клиентов вычесть расходы на маркетинг, разделить результат на эти расходы и умножить на сто процентов. Выручка без себестоимости не показывает окупаемость.
Производитель получает запрос на подбор, отправляет КП и подписывает договор, но оплата приходит спустя месяцы. Реклама может выглядеть убыточной, пока условия ещё согласуют. Возможна и обратная ситуация: большой оборот скрывает низкую маржу.
Ниже — определения ROI, условный расчёт и порядок сверки бюджета с поступлениями. Он помогает бизнесу оценить эффективность рекламных каналов вместе с финансистом и подрядчиком, даже если сквозной учёт пока не настроен.
ROI и ROMI: разница с ROAS и стоимостью лида
ROI расшифровывается как Return on Investment — рентабельность инвестиций. Этот показатель рентабельности помогает бизнесу оценивать вложения в оборудование, проект или направление. Формула расчета ROI словами: прибыль от инвестиций после всех учтённых издержек разделить на сумму инвестиций и умножить на сто процентов. Краткая запись: ROI = прибыль от инвестиций / сумма инвестиций × 100%. Уже рассчитанную чистую прибыль снова уменьшать на те же вложения нельзя.
ROMI — Return on Marketing Investment, рентабельность маркетинговых вложений. Основа расчёта — дополнительный вклад маркетинга в прибыль с учётом стоимости привлечения. Название «ROI рекламы» часто используют для ROMI; для сравнения рядом с процентом фиксируйте, какая формула принята в компании.
| Показатель | Как считать словами | Какой вопрос решает |
|---|---|---|
| ROMI | Маржа в рублях от маркетинга минус расходы на маркетинг; результат разделить на эти расходы, умножить на сто процентов | Покрывает ли вклад продаж расходы на привлечение |
| ROAS | Выручку от рекламных кампаний разделить на стоимость размещения | Сколько выручки приходится на рубль размещения |
| CPL | Бюджет привлечения разделить на число лидов | Сколько стоит лид |
ROAS (Return on Advertising Spend) — коэффициент либо процент: подпишите единицы. Метрики отвечают на разные вопросы: какой показатель выбрать, зависит от решения. Когда нужно сравнить каналы продвижения по обороту, подходит ROAS; чтобы понять, принесла прибыль кампания или нет, нужно считать вклад после себестоимости и привлечения. CPL зависит от того, какие контакты признаны лидами. Например, запрос частного покупателя и подбор промышленной линии могут требовать разной квалификации. Подробнее — как посчитать стоимость лида.
Разница ROI и ROMI — в объекте оценки и составе инвестиций. ROMI характеризует маркетинг, а ROI может описывать проект целиком. Положительный коэффициент ROMI ещё не означает, что бизнес покрыл постоянные расходы завода, проценты по кредитам и прочие обязательства. Для оценки эффективности всего проекта компании нужен соответствующий состав издержек.
Зачем считать ROI в маркетинге
ROI нужен бизнесу для решения, куда направить следующий рекламный бюджет. Показатель возврата инвестиций позволяет сопоставить разные каналы на общей базе. Для производителя важен вклад выполненных поставок после оплаты маркетинга, а не количество отправленных форм.
Прежде чем менять стратегию продвижения, стоит сравнить источники трафика: какие приносят прибыль, а какие дают нецелевые обращения. Цена продукции и прямые издержки определяют, сколько остаётся от выручки. Сначала посмотрите стоимость привлечения клиентов и конверсию лида в договор. Дешёвый контакт бесполезен, если бизнес не получает денег. Затем сопоставьте ROI рекламной кампании с абсолютным вкладом: высокий коэффициент небольшой кампании ещё не означает, что она принесла больше прибыли.
Для сравнения нужны одинаковые формула, состав инвестиций и возраст когорт. Не переносите результат одного продукта на весь бизнес: у разных товаров отличаются маржа и цикл согласования. Например, компании с серийным выпуском и изготовлением оборудования под проект должны разделять эти направления в расчёте. ROI показывает, насколько оправдались вложения в выбранное направление; ROAS отдельно показывает отдачу размещения по выручке.
Как посчитать ROI рекламы: формула ROMI и пример
Для производства используйте формулу: ROMI = (маржа в рублях от привлечённых клиентов − издержки продвижения) / издержки продвижения × 100%. Это формула для оценки рекламы по модели ROMI, а не бизнеса целиком.
Маржа в рублях — выручка минус согласованный набор переменных издержек: материалы, комплектующие, сдельные работы, доставка за счёт поставщика. Состав зависит от учёта компании. Например, себестоимость товара включает стоимость его изготовления, а вложения в рекламу в этой модели вычитают отдельно. Снова включать их в себестоимость для расчёта нельзя. Здесь маржа выражена суммой, а не процентом маржинальности.
Условный пример, не результат агентства. Производитель металлоконструкций потратил на размещение 100 000 рублей, на ведение рекламы и сбор данных по ней — ещё 20 000 рублей. Привлечённые поставки полностью оплачены и выполнены: выручка составила 1 000 000 рублей, переменные издержки — 700 000 рублей.
- Маржа в рублях: 1 000 000 − 700 000 = 300 000 рублей.
- Издержки продвижения: 100 000 + 20 000 = 120 000 рублей.
- ROMI: (300 000 − 120 000) / 120 000 × 100% = 150%.
- ROAS только по размещению: 1 000 000 / 100 000 = 10, или 1000%.
Каждый вложенный рубль маркетингового бюджета вернулся и принёс ещё полтора рубля вклада после этих затрат. ROAS показывает другое: другие издержки здесь не вычтены, поэтому это десять рублей выручки на рубль размещения. Нельзя предъявлять этот показатель как прибыль компании.
При нулевой базе вложений деление невозможно. Если данных о себестоимости нет, рассчитайте ROAS и укажите ограничение: ROI по прибыли пока неизвестен. Сервис расчёта не восстановит отсутствующие первичные документы; его формула должна соответствовать принятой модели бизнеса.
Шаг 1Зафиксируйте период, когорту и затраты
Откройте управленческий отчёт компании и создайте таблицу расчёта ROI рекламы по модели ROMI. Запишите направление продукции, период привлечения лидов, дату обновления платежей, валюту, состав переменных издержек и стоимость продвижения. С финансистом согласуйте единый подход к НДС.
При длительном согласовании соберите когорту — группу потенциальных клиентов, привлечённых за один период. Например, отдельно отслеживайте интерес к промышленной вентиляции в сентябре и последующие поступления от этой группы. Не делите все октябрьские поступления на октябрьский бюджет: поступления могут относиться к контактам прошлых месяцев.
Горизонт наблюдения выбирайте по истории бизнеса от первого контакта до платежа. Показывайте дату среза и открытые заказы. Календарный отчёт нужен для движения средств, когортный расчёт — для оценки ROI привлечения. У сравниваемых групп должно быть одинаковое время на созревание.
Что согласовать с подрядчиком. «Разделите завершённые, проигранные и открытые заказы; подписанный договор не считайте полученной оплатой». Для длительного проекта это защищает бизнес от преждевременного отключения рекламных каналов. В таблице любой платёж должен прослеживаться до первоначального контакта.
Шаг 2Соберите стоимость размещения рекламы
В рекламном кабинете найдите «Мастер отчётов». Название и расположение сверьте в кабинете и справке по группировкам и метрикам. Задайте период из первого шага, откройте «Группировки и метрики», выберите кампании и показатель расхода. Сохраните доступным способом таблицу с номерами кампаний.
Для ROI рекламной кампании нужна стоимость фактического размещения, а не пополнение баланса. В расчёт добавьте согласованную стоимость ведения, измерений и подготовки рекламы. Общие вложения между направлениями распределяйте по записанному правилу: иначе один продукт окажется искусственно прибыльнее другого.
Сумма строк должна совпадать с итогом отчёта. Сверьте фильтры, кампании, валюту и НДС; включите остановленные кампании, которые тратили бюджет в выбранном периоде. Эти данные нужны и для ручной таблицы, и для сервиса сквозного учёта.
Ошибка сравнения ROI. В одном расчёте компании учитывают только размещение, в другом — ещё и работу подрядчика. Для оценки эффективности вложений бизнесу нужна общая база. Запросите выгрузку по номерам кампаний, настройки периода и правило распределения дополнительных издержек.
Шаг 3Свяжите лид с кампанией и платежом
Сначала сверьте привязку счётчика к кампаниям по инструкции подключения отчётов Яндекс Директа в Яндекс Метрике. В карточке лида найдите поля кампании, канала и идентификатора посетителя. Названия меню зависят от программы и интеграции: настройки уточняйте в официальной справке.
Если CRM пока нет, используйте таблицу с теми же полями и ответственным за обновление. Контакты без подтверждённого канала оставьте отдельной группой: их нельзя произвольно отнести к рекламе. Для расчёта компании важнее полнота данных, чем выбор сервиса.
Для формы «Рассчитать стоимость» на сайте передавайте страницу товара, UTM-метки и ClientID счётчика. При запросе КП сохраняйте тот же контекст. Звонок связывайте с рекламой через коллтрекинг: клик по номеру сам по себе не подтверждает разговор. Сервис коллтрекинга и форма сайта должны сохранять данные, позволяющие связать контакт с дальнейшей продажей.
Импорт офлайн-данных Яндекс Метрики позволяет связывать события вне сайта с визитами по поддерживаемым идентификаторам; их набор зависит от формата передачи. По справке период дополнения визита офлайн-данными — 21 день; для изменения уже привязанной сделки — 111 дней с момента дополненного ею визита. Это разные ограничения.
Не ждите оплаты через месяцы: сохраняйте связь с момента заявки и передавайте заказ, пока он в работе. Затем обновляйте статус, доход и себестоимость в допустимый срок. Для более длинного цикла полный расчёт сохраняйте в учётной базе компании; актуальные ограничения сверьте в кабинете и справке.
Для анализа понадобятся:
- идентификаторы лида, покупателя и заказа;
- дата первого контакта, источник и номер кампании;
- этапы «заявка → КП → договор → оплата» с датами;
- фактические поступления, возвраты, выручка и переменные издержки;
- признак следующей покупки и причина отказа.
Практическая проверка. Отправьте помеченную тестовую заявку с карточки продукта и найдите её в учётной базе. Сверьте страницу, метки, идентификатор и отсутствие дублей. Реальную завершённую поставку отдельно проследите до первичных документов; тестовую сумму в расчёт не включайте. Проверку событий описывает инструкция по настройке целей Яндекс Метрики.
Сумму КП или условную ценность лида нельзя подставлять вместо поступлений. Аванс не равен полной выручке: издержки исполнения ещё впереди. Подрядчик должен показать непривязанные заказы и защиту от двойного учёта платежей.
Шаг 4Рассчитайте ROMI и сверьте ROI в аналитике
В таблице отберите заказы выбранной когорты, рассчитайте маржу в рублях по каждому и сложите результаты. Вычтите издержки продвижения и примените формулу ROMI. Неисполненные или частично оплаченные поставки покажите отдельно: поступление денег и заработанная прибыль — разные величины. Плановую себестоимость затем замените фактической.
В Метрике откройте «Сквозная аналитика → Источники, расходы и ROI». Путь и доступные показатели описаны в справке отчёта. Выберите период и кампании; при передаче заказов нажмите «Метрики» и найдите показатели продаж из учётной базы. Сверьте поступления и прибыль с собственной выгрузкой. Для просмотра рекламных затрат одного доступа к счётчику недостаточно: нужны права на кампании.
Показатели «ROI по ecommerce-доходу», «ROI по цели» и «ROI, заказы» используют разные исходные данные. Уточните, что передаётся как доход и себестоимость: условная ценность формы не становится реальной прибылью. Даже сервис с интеграцией не заменяет управленческий расчёт, если в нём отсутствуют затраты на ведение рекламы.
Ручная сверка ROI. Пересчитайте одну поставку. При расхождении сопоставьте периоды, атрибуцию, привязанные заказы, возвраты и состав издержек. Стоимость размещения передаётся из рекламного кабинета в Метрику без НДС: приведите таблицу к той же базе. Не подгоняйте суммы ради совпадения процентов.
Число с названием ROI не становится окончательным финансовым результатом бизнеса без проверки дохода. Попросите объяснить, какие поля использует формула, что не привязалось и чем показатель сервиса отличается от управленческого отчёта компании.
Шаг 5Учтите повторные заказы и примите решение
Для каждой когорты покажите результат по первым поставкам и с последующими покупками за установленный горизонт. Бизнес по выпуску расходных материалов может окупить привлечение после следующих поставок. Ожидаемые покупки — прогноз: их нельзя складывать с подтверждёнными платежами.
В отчёте по привлечению следующую покупку связывайте с исходным покупателем. В отчёте по каналам применяйте согласованную атрибуцию: если клиентов вернула новая реклама, нельзя полностью приписать продажу обеим кампаниям. Затраты на удержание включайте в соответствующий расчёт. Настройка цепочки разобрана в материале о сквозной аналитике.
Один платёж учитывается один раз; у сравниваемых групп одинаковый горизонт дальнейших продаж. Общий коэффициент ROMI считайте из суммарной маржи в рублях и суммарных затрат. Средний арифметический процент кампаний для этого не подходит.
Ошибка — объявить первую поставку убыточной навсегда или включить все будущие поставки. Попросите подрядчика разделить окупаемость первых и последующих покупок, показать возраст когорт и затраты на возврат клиентов. Такой анализ помогает бизнесу оценить эффективность вложений в удержание, не выдавая прогноз за факт.
Как читать ROI и повысить окупаемость рекламы
Нулевой ROMI означает, что маржа в рублях покрыла включённые маркетинговые расходы. Отрицательный — пока не покрыл; положительный — превысил их. Универсального «хорошего ROI» нет: нужны требования бизнеса к прибыли, оборотным средствам и риску. Сам показатель ROI не отражает срок возврата капитала и абсолютный размер результата. При длинном производственном цикле рядом нужны сумма вклада и график поступлений.
Типовая ситуация: маркетолог производителя насосов видит дорогие лиды на подбор. Руководитель предлагает остановить кампанию. Сначала стоит выяснить, какие запросы дошли до КП, завершился ли цикл согласования и какова маржа выполненных поставок. Например, дешёвые контакты частных покупателей могут оказаться менее полезными, чем редкий интерес предприятий.
Тревожные сигналы — существенный объём платежей без атрибуции, дубли заказов, рост бюджета без продвижения к договору, отрицательный ROI у завершённых сопоставимых когорт. Нецелевой спрос, слабое КП, ошибки обработки и низкая маржа требуют разных действий команды.
Атрибуция показывает связь продажи с каналом, но не доказывает, что без рекламы её бы не было. Осторожно оценивайте брендовый спрос и постоянных покупателей. Для оценки эффективности инвестиций в бренд или новый проект ROI за короткий период недостаточен: часть эффекта ещё не проявилась.
Эффективные инструменты зависят от причины потерь. Сравнение направлений поможет узнать, где выгоднее увеличить бюджет, а где сначала необходимо исправить предложение конкретного товара. Чтобы повысить ROI рекламы, выберите действие по причине:
- Нецелевые лиды — уточните аудиторию, запросы и предложение в объявлениях.
- До КП доходят, до договора — нет: изучите сроки ответа, условия и причины отказов.
- Продажи есть, маржа мала — пересмотрите продуктовую структуру рекламы с коммерческим директором.
- Канал окупается — планируйте увеличение бюджета с учётом загрузки производства и оборотных средств; прежний ROI при росте бюджета может измениться.
Зафиксируйте изменение, ответственного и дату следующей сверки по сопоставимой когорте. Так показатель ROI становится основанием решения для бизнеса: какую часть рекламных вложений сохранить и где сначала исправить воронку.
Если нужен подрядчик по Яндекс Директу для B2B, обсуждайте доступ к данным о бюджете и обратную связь продаж до начала работы. Независимый взгляд уместен, когда маркетолог, подрядчик и финансист получают разные результаты расчёта ROI и не могут согласовать исходные данные.
Итог
Оценивать ROI рекламы стоит после сверки затрат, маржи и истории поставок. Если часть данных отсутствует, обозначьте пробел и ответственного; до этого результат расчёта ROI остаётся предварительным.
Получить аудит
Ссылки со значком ↗ ведут на сторонние сайты и открываются в новой вкладке.
Вопросы по теме
Как посчитать ROI рекламы без CRM?
Начните с таблицы: лид, источник, заказ, дата и сумма оплаты, переменные издержки. Без атрибуции или себестоимости точный ROI по модели ROMI недоступен. Укажите пробелы в данных, не заменяйте их оценочными продажами.
Чем ROI отличается от ROMI?
ROI оценивает рентабельность выбранных инвестиций в целом, ROMI — маркетинговых. Для бизнеса важнее согласованная формула и состав издержек, чем название столбца. Этот показатель не равен чистой прибыли всего предприятия.
Какой ROI считается хорошим для производства?
Единой нормы нет. Сравнивайте завершённые когорты по требованиям бизнеса к прибыли, сроку возврата капитала и риску. Положительный ROMI не подтверждает покрытие всех расходов предприятия.
Когда реклама считается окупившейся?
В принятой модели — когда накопленная маржа в рублях покрыла учтённые издержки продвижения. Дату возврата капитала оценивайте отдельно: подписанный договор ещё не означает поступления оплаты. ROI и срок окупаемости отвечают на разные вопросы.
Можно ли автоматизировать расчёт ROI рекламы?
Да, если учётная база или сквозной учёт сохраняет связь кампании, заказа, платежей и себестоимости, а затраты поступают из кабинетов и учёта. До автоматизации сверьте цепочку вручную, согласуйте атрибуцию и учёт последующих покупок. Сервис должен использовать ту же модель ROI, что и финансист.
